区域公共品牌嵌入农村电商供应链的价值增值效应实证分析

摘要：农村电商供应链是盘活乡村特色产业、助力农产品上行的核心载体，区域公共品牌作为乡村特色产业的核心无形资产，对农村电商供应链价值升级、提质增效具有关键赋能作用。本文首先剖析我国农村电商供应链发展现状及区域公共品牌嵌入发展现状，其次选取2018-2023年全国28个省份面板数据，运用超效率DEA模型、DEA-Malmquist指数法，从静态、动态双维度测算区域公共品牌嵌入农村电商供应链的价值增值效率，厘清其时空演变特征与增值规律。实证结果表明：我国区域公共品牌赋能农村电商供应链价值增值整体效率偏低，省域间发展差异显著、发展层级参差不齐；品牌赋能的技术进步是价值增值的核心驱动力，但规模配置不合理、品牌运营技术利用不足是主要制约因素。基于实证结论，从强化区域公共品牌标准化建设、完善电商供应链配套体系、提升品牌数字化运营能力、优化区域协同发展机制四个维度提出优化路径，以期充分释放区域公共品牌的价值增值效应，推动农村电商供应链高质量发展。

关键词：区域公共品牌；农村电商；供应链；价值增值效应

一、引言

2025年中央一号文件明确提出，要深入实施农产品品牌提升行动，培育壮大区域公用品牌，健全农村电商供应链体系

但当前我国农村电商供应链普遍存在品牌辨识度低、产品同质化严重、附加值不足、供应链上下游协同性弱等问题，多数地区农村电商仍依赖无品牌散装销售模式，区域公共品牌赋能力度不足，价值增值效应未能充分释放。在此背景下，精准测算区域公共品牌嵌入农村电商供应链的价值增值效率，剖析其发展短板与时空差异，对推动农村电商产业转型升级、助力乡村产业振兴具有重要现实意义。

梳理现有研究成果，国内学者围绕农村电商发展、农产品品牌建设、供应链效率测算开展了大量研究。在电商供应链研究层面，张宇等运用DEA模型测算全国农村电商供应链运行效率，指出基础设施、数字化水平是核心影响因素；李萌等基于面板数据实证分析了品牌建设对农产品电商销售的赋能作用。在区域公共品牌研究层面，王浩等探究了区域公共品牌对农产品溢价能力的提升机制；刘佳等聚焦单一县域品牌，分析了品牌运营对农村电商销售额的拉动效应。在实证方法上，DEA模型、Malmquist指数法已成为产业效率、供应链效率测算的主流研究方法，广泛应用于农业、电商、物流等领域研究。

综合来看，现有研究多单独聚焦农村电商供应链效率或区域公共品牌建设，鲜有将二者结合，系统实证分析区域公共品牌嵌入农村电商供应链的价值增值效应，且缺乏全国省域层面的时空维度对比分析。基于此，本文选取2018-2023年全国28个省份面板数据，采用超效率DEA模型与DEA-Malmquist指数法，从静态、动态双维度测算品牌嵌入供应链的价值增值效率，剖析省域发展差异与演变规律，针对性提出优化策略，弥补现有研究短板。

二、区域公共品牌与农村电商供应链发展现状

（一）农村电商供应链发展现状

1. 电商交易规模持续扩容

2018-2023年我国农村电商交易规模持续稳步增长，农产品上行渠道持续畅通，农村电商供应链的市场承载力不断提升。如表1所示，近六年全国农村网络零售额、农产品网络零售额均保持正向增长，为区域公共品牌赋能增值提供了广阔的市场空间。

表1 2018-2023年全国农村电商核心交易数据

数据来源：商务部历年《中国电子商务报告》

2. 供应链配套体系逐步完善

近年来，我国持续加大农村物流、数字化基础设施投入，健全农村电商寄递物流体系、仓储冷链体系。截至2023年底，全国农村快递乡镇覆盖率达98%，村级快递服务站点覆盖率超85%，县域冷链仓储设施库容同比增长19.6%。同时，各地纷纷搭建电商孵化基地、直播运营中心，培育新农人主播、电商运营团队，为区域公共品牌嵌入电商供应链、实现全链条价值增值提供了硬件支撑与人才保障。

3. 供应链发展短板依然突出

当前农村电商供应链仍存在明显短板，多数县域供应链呈现“分散化、碎片化”特征，生产端标准化程度低、加工环节薄弱，流通端冷链覆盖率不足、损耗率偏高，销售端同质化竞争严重、品牌溢价能力弱。多数地区尚未形成“品牌赋能+标准化生产+精准化流通+高溢价销售”的完整增值链条，供应链整体附加值偏低。

（二）区域公共品牌嵌入农村电商供应链现状

1. 品牌培育规模持续扩大

各地立足地域特色农业资源，大力培育农业区域公共品牌，覆盖果蔬、畜禽、粮油、特色康养农产品等多个品类。截至2023年，全国省级农业区域公共品牌超80个，县域级公共品牌超2900个，形成了多层级、全覆盖的品牌体系。同时，各地出台品牌授权管理办法、质量追溯标准，推动公共品牌规范化运营，为嵌入电商供应链奠定基础。

2. 品牌增值效应初步显现

优质区域公共品牌通过统一标准、统一包装、统一宣传、统一溯源，有效解决了农产品同质化、无溢价问题，显著提升农村电商供应链价值。2025年山西“谷香保德”区域公共品牌旗下授权产品销售额占品牌总销售额30%以上；浙江“纸山农物”区域品牌线上销售额同比增长4倍；福建县域特色品牌带动区域互联网交易额较2020年增长8倍，品牌赋能供应链增值的核心作用持续凸显。

3. 区域品牌赋能发展差异显著

东部沿海地区依托完善的电商配套、成熟的品牌运营经验，区域公共品牌赋能增值效果显著，供应链附加值高；中西部地区品牌培育起步晚、运营能力弱、数字化水平不足，品牌嵌入供应链的深度不足，价值增值效应未能充分释放，省域、区域间发展不均衡问题突出。

三、研究模型与指标体系构建

（一）研究模型选取

1. 静态分析：超效率DEA模型

本文采用超效率DEA模型开展静态效率测算，传统DEA模型无法对多个有效决策单元（效率值=1）进行进一步排序对比，而超效率DEA模型可突破这一局限，精准区分各省份品牌赋能供应链价值增值的效率差异，适配省域面板数据的横向对比分析。模型设定如下：

$$min heta \ ext{s.t.} egin{cases} sum_{j=1,j eq j_0}^{n}lambda_jX_j+s^-= heta X_{j_0} \ sum_{j=1,j eq j_0}^{n}lambda_jY_j-s^+=Y_{j_0} \ lambda_jgeq0,j=1,2,dots,n \ s^-geq0,s^+geq0 end{cases}$$

式中：$$ heta$$为第$$j_0$$个省份区域公共品牌赋能农村电商供应链的价值增值综合效率；$$s^-$$、$$s^+$$分别为投入、产出松弛变量；$$lambda_j$$为决策单元权重；$$X_j$$、$$Y_j$$分别为投入、产出指标向量。当$$ hetageq1$$且松弛变量均为0时，决策单元DEA有效，价值增值效率最优；当$$ heta<1$$时，决策单元非DEA有效，存在投入冗余或产出不足。

2. 动态分析：DEA-Malmquist指数法

为探究2018-2023年各省份价值增值效率的时序演变规律，采用DEA-Malmquist指数法测算全要素生产率（TFPch），将其分解为技术效率变化（TEC）与技术进步（TC），其中技术效率变化可进一步分解为纯技术效率（PTEC）与规模效率（SEC），实现动态维度的深度剖析。公式如下：

$$TFPch=M_0(x_t,y_t,x_{t+1},y_{t+1})=sqrt{rac{D_0^t(x_{t+1},y_{t+1})}{D_0^t(x_t,y_t)} imesrac{D_0^{t+1}(x_{t+1},y_{t+1})}{D_0^{t+1}(x_t,y_t)}}=TEC imes TC=PTEC imes SEC imes TC$$

式中：$$TFPch$$为全要素生产率，反映价值增值效率整体变化趋势，$$TFPch>1$$表示效率提升，反之下降；$$TEC$$为技术效率变化，反映品牌运营、供应链管理的资源利用水平；$$TC$$为技术进步，反映品牌创新、数字化赋能、供应链技术升级水平；$$D_0^t$$、$$D_0^{t+1}$$分别为t期、t+1期距离函数。

（二）指标体系构建与数据来源

1. 指标选取

结合现有研究成果与研究主题特征，遵循科学性、系统性、数据可得性原则，构建区域公共品牌嵌入农村电商供应链价值增值效率的投入-产出指标体系，具体指标如下：

投入指标：选取三大核心投入维度。一是品牌建设投入，采用各省农业区域公共品牌数量、品牌年度培育资金投入表征品牌资源投入力度；二是电商供应链人力投入，采用各省农村电商从业人员数量表征人力支撑；三是基础设施投入，采用各省农村快递网点覆盖率、县域冷链仓储库容表征供应链硬件投入。

产出指标：选取两大价值增值产出维度。一是经济增值产出，采用各省农产品网络零售额、农村电商产业产值表征直接经济增值效益；二是产业增值产出，采用各省农村电商带动就业人数、农产品溢价率表征产业赋能增值效果。

2. 数据来源

本文选取2018-2023年全国28个省份（剔除港澳台、西藏、青海、宁夏数据缺失省份）面板数据为研究样本，数据来源于《中国统计年鉴》《中国农村电子商务发展报告》《中国农业品牌发展报告》、各省份统计年鉴、商务部、农业农村部官方公开数据及县域电商发展白皮书，所有数据均为官方权威真实数据，保证实证结果的可靠性。

四、区域公共品牌价值增值效应实证结果分析

（一）静态效率结果分析

运用Deap2.1软件对2018-2023年28个省份面板数据进行超效率DEA测算，得到各省份区域公共品牌赋能农村电商供应链价值增值的综合效率、纯技术效率、规模效率平均值，结果如表2所示。

表2 2018-2023年各省份价值增值效率平均值（部分省份）

根据实证测算结果，从整体均值来看，2018-2023年全国28个省份区域公共品牌赋能农村电商供应链价值增值综合效率平均值仅为0.715，纯技术效率均值0.823，规模效率均值0.871，整体效率处于较低水平，表明我国区域公共品牌对农村电商供应链的价值增值赋能作用未充分释放，资源配置、技术应用、规模布局均存在优化空间。

从省域差异来看，仅浙江、江苏、广东3个东部省份实现DEA有效，这类省份电商产业基础雄厚、品牌运营体系成熟、数字化赋能水平高，能够实现品牌资源与电商供应链的精准匹配，价值增值效果最优。其余25个省份均处于非有效状态，其中东部沿海省份效率普遍高于中西部省份。甘肃、贵州等西部省份综合效率不足0.6，核心短板为纯技术效率偏低，反映出此类地区品牌运营技术落后、供应链管理水平不足，品牌赋能的技术利用效率低下；中部省份规模效率偏低，主要存在品牌培育规模不足、供应链资源分散、未形成规模增值效应等问题。

从效率分解维度分析，全国纯技术效率均值（0.823）低于规模效率均值（0.871），说明制约价值增值效率提升的核心因素并非规模投入不足，而是**品牌运营技术、供应链数字化管理、标准化体系建设等技术层面的短板**，后续发展需重点突破技术赋能瓶颈。

（二）动态效率结果分析

通过DEA-Malmquist指数法测算2018-2023年全国年度层面价值增值效率动态变化趋势，得到各年度全要素生产率及其分解指标，结果如表3所示。

表3 2018-2023年全国价值增值效率动态演变指数

从年度动态趋势来看，2018-2023年全国全要素生产率年均值为1.043，整体呈现稳步上升趋势，说明近年来我国区域公共品牌赋能农村电商供应链的价值增值水平持续提升，品牌赋能、电商供应链升级的整体成效逐步显现。

从指标分解来看，研究期内技术进步指数年均值为1.095，连续六年均大于1，是全要素生产率提升的核心驱动力，表明数字化技术、品牌标准化运营技术、供应链溯源技术的普及应用，有效推动了品牌增值与供应链升级。而技术效率指数年均值为0.953，持续小于1，成为效率提升的主要制约因素，其中纯技术效率不足是核心短板，反映出各地对现有品牌资源、供应链设施的利用效率不足，品牌运营管理、供应链协同机制不完善，资源投入存在一定冗余浪费。

从时序变化来看，2018-2019年全要素生产率略低于1，价值增值效率小幅下降；2019年后持续稳步回升，主要得益于国家乡村振兴、电商助农、品牌强农系列政策落地，各地加大品牌培育与电商供应链建设力度，技术赋能效果持续释放。但整体增速逐年放缓，说明行业发展进入瓶颈期，单纯依靠规模投入的增长模式难以为继，需通过优化技术效率、完善运营机制实现高质量增值。

为进一步分析省域动态差异，整理各省份年均动态效率指数，结果如表4所示。

表4 各省份2018-2023年价值增值动态效率均值（部分省份）

省域动态差异结果显示，东部发达省份全要素生产率均大于1，且技术效率、技术进步双提升，品牌赋能增值的内生动力充足；中部省份技术进步显著，但技术效率不足，增值增速缓慢；西部欠发达省份多数全要素生产率偏低，部分省份效率呈小幅下降趋势，核心问题是品牌运营管理能力薄弱，无法匹配技术升级节奏，资源投入与产出不匹配。整体来看，我国区域公共品牌赋能农村电商供应链价值增值呈现**东强西弱、梯度差异**的发展格局，区域协同发展不足。

五、研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文基于2018-2023年全国28个省份面板数据，运用超效率DEA模型、DEA-Malmquist指数法，实证分析区域公共品牌嵌入农村电商供应链的价值增值效应，主要得出以下结论：

第一，整体层面，我国区域公共品牌赋能农村电商供应链的价值增值效率整体偏低，未实现最优资源配置。综合效率、纯技术效率、规模效率均存在较大提升空间，品牌赋能的价值增值潜力尚未充分释放。

第二，静态差异层面，省域、区域间发展不均衡问题突出，呈现显著的东高西低梯度格局。仅东部少数省份实现DEA有效，中西部省份普遍存在技术效率不足、规模配置不合理等问题，是价值增值的主要短板。

第三，动态演变层面，2018-2023年全国价值增值全要素生产率稳步提升，技术进步是核心驱动因素，但技术效率持续偏低，资源利用效率不足、运营管理滞后是制约效率提升的关键瓶颈。

第四，发展瓶颈层面，多数地区存在区域公共品牌标准化体系不完善、数字化赋能不足、供应链上下游协同性弱、品牌运营人才短缺等问题，严重制约了供应链价值增值效果。

（二）对策建议

1. 强化区域公共品牌标准化建设，夯实增值基础

各地立足地域特色农产品资源，制定完善区域公共品牌生产、加工、包装、质检、溯源统一标准，出台品牌授权管理办法，严格规范授权企业、合作社生产运营流程，杜绝同质化、低质化产品流通。建立健全农产品质量追溯体系，实现从种植养殖、加工仓储、电商销售全链条溯源，提升品牌公信力与产品溢价能力，从源头破解供应链低附加值难题。

2. 完善农村电商供应链配套，优化增值载体

加大农村电商基础设施投入，重点补齐县域冷链仓储、村级快递物流、数字化直播间等配套短板，降低农产品流通损耗与电商运营成本。整合供应链上下游资源，推动“龙头企业+合作社+农户+电商平台”一体化发展，打通生产、流通、销售全链条，实现品牌资源与供应链体系深度融合，提升规模增值效应。针对中西部薄弱地区，加大政策与资金倾斜力度，缩小区域发展差距。

3. 提升品牌数字化运营能力，激活技术增值动能

依托大数据、物联网、5G等数字技术，搭建区域公共品牌电商数字化运营平台，精准对接市场需求，开展精准营销、直播带货等多元化销售模式。鼓励电商主体运用数字化工具开展品牌推广、用户管理、供应链调度，提升品牌运营精细化水平。同时，加大新农人、电商运营、品牌管理专业人才培育与引进力度，开展常态化技能培训，破解技术效率偏低、运营管理滞后等核心问题。

4. 构建区域协同发展机制，实现均衡增值发展

建立东西部品牌共建、资源共享、经验互通机制，推动东部优质品牌运营经验、数字化技术、电商资源向中西部倾斜，破解区域发展失衡难题。因地制宜制定差异化发展策略，东部地区聚焦品牌高端化、精细化发展，持续提升品牌溢价与增值效率；中西部地区重点完善基础配套、标准化体系与人才队伍，夯实品牌赋能供应链增值的基础，逐步缩小区域差距，实现全国农村电商供应链整体提质增值。