杭州，正成为中国消费的新坐标

2025 年，杭州社会消费品零售总额为‌9498.8 亿元‌，同比增长 3.8%，消费规模稳步攀升；首店经济持续发力，全年引进品质首店 449 家，同比增长 15.7%，首发活动密集落地，常年稳居国内首店热门城市行列。

刚刚过去的国庆假期，全市消费总额同比增长 5.1%，重点监测 A 级景区共接待游客 765 万人次。 这些数字的背后，是一座把江南水乡特质 —— 运河、西湖岸线、老巷里弄、山间村落，变成消费日常的城市。自 2021 年入选首批国际消费中心城市培育建设城市以来，杭州商业走出了一条不同于其他城市的进化路径：更雅致、更水乡。

图/杭州，正成为中国消费的新坐标

01.

五年新增商场 52 个，180 万方新增供应蓄势待发 据赢商网大数据，截至 2025 年底，杭州商业项目存量达 207 个、1862 万方。五年间累计新增项目 52 个、新增体量 421 万方。（统计范围：购物中心、独立百货、奥特莱斯）

从历年增量表现来看，杭州商业市场呈现 “稳步增长 — 短暂回调 — 持续提质” 阶段性节奏： 2021 年是近五年增量高峰。杭州未来科技城万象城开业；龙湖杭州吾角天街、城北万象城、良渚玉鸟集等项目集中入市，未来科技城商圈横空出世；同年，杭州小河直街、桥西历史街区、大兜路等多个城市更新文旅项目焕新亮相，拉开国际消费中心城市建设序幕。

2022 年受外部环境影响，增量有所回调。临平区域迎来临平万宝城焕新、临平天街开业；网红街区馒头山、龙湖在杭州的第 8 座天街 —— 龙湖杭州滨康天街相继入市。

2023 年小幅回升。杭州杭荟城、富阳吾悦广场、龙湖杭州云河天街、杭州万象城二期、天目里商业扩容、杭州亚运村商业项目等入市，多家运营商同台布局。

2024 年增量进入盘整期。存量改造而来的杭州首个京东 MALL、龙湖杭州崇贤天街开业；同期，杭州老牌百货解百老馆局部调整、西城广场闭店改造，增量端的 “进” 与存量端的 “退” 并行。

2025 年增量回升，呈多元模式。杭州未来科技城天空之城商业二期、龙湖杭州钱塘天街二期、龙湖智创生活合作运营产业配套商业 “钱塘汇” 等项目开业。存量改造方面，杭州老银泰武林馆焕新入市。

纵观 2021-2025 年，杭州商业市场有三大特征：一是龙湖、华润持续深耕，天街、万象产品线从主城核心延伸至钱塘、临平、富阳等区域，吾悦广场布局富阳、临安、建德等地，成为杭州商业增量的中坚力量；二是水乡文旅非标项目集中爆发，发挥江南河湖、老巷特色；三是存量旧改加速，进入高质量发展新阶段。

赢商大数据显示，未来 3 年内（2026~2028 年）杭州至少有 22 个新商业项目入市，拟新增超 180 万㎡供应，持续为培育建设国际消费中心城市贡献力量。存量旧改，将成主流。

今年 4 月开业的运河・湾里，由杭州城投集团与华润万象生活联合打造，定位 “运河文化沉浸式商业”；7 月，国内首个非遗国风综合体河坊雅集登陆湖滨商圈；原杭州西城广场将改造为 “云栖汇”，预计 2027 年第二季度重新亮相；之江天地（原之江银泰），将打造 48 万方大型文商旅综合体，融合购物中心、沉浸式宋韵文旅、年轻力中心、山顶观景平台、星级酒店集群及甲级写字楼等多元业态，重塑之江商圈商业竞争格局。

02.

湖滨、武林剑指世界级，未来科技城商圈加速崛起 杭州商圈格局，深刻重构。 从近五年增量表现来看，余杭区增量达 152 万㎡，为杭州各行政区之首，区内的未来科技城商圈以约 42 万㎡居全市第一；临平、滨江、亚运村、钱江新城商圈增量均在 12 万㎡以上。

余杭作为杭州产业和人口导入的核心承载区，商业配套集中兑现，新兴商圈快速成型，成为全市商业增量最集中的区域。 未来科技城商圈，规划体量 520 万方，定位区域性国际消费中心。 《杭州市余杭区国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》中，将其纳入城市发展轴，推动迭代升级、向千亿级核心商圈迈进。

该商圈起势于 2021 年，龙湖吾角天街、未来科技城万象城等项目集中开业，带来 38 万方增量；2025 年天空之城商业二期开业，未来科技城 “南北双商圈” 格局成型。 今年 4 月，省级重点企业总部落地未来科技城；8 月，板块引入双盒马门店，进一步夯实商圈消费底盘。

此外，钱塘、临平、富阳、临安等区域商圈实现商业从无到有的跃升；建德、淳安、桐庐、萧山、余杭、富阳等区县下沉市场亦均有项目落地。

新兴商圈崛起的同时，传统核心商圈并未衰退，通过提质扩容与场景创新迭代升级。 2025 年度《中国商圈商业力 TOP100 指数榜单》中，湖滨商圈、武林商圈、钱江新城商圈、大江东商圈、之江商圈集体上榜，展现强劲活力。 《杭州市 “十五五” 现代服务业发展规划（2026—2030 年）》明确提出：实施商圈转型升级行动，提质建设湖滨、武林等具有世界影响力的知名商圈。

湖滨 - 南山路商圈年均吸引客流超 1.8 亿人次，摘得 “全国示范步行街”“全国示范智慧商圈” 两块国字招牌。2025 年成为华东地区又一个双千亿商圈。 五年间，商圈以 1.1 平方公里步行街为核心向四方拓展，范围扩容至 2.9 平方公里，贯通 “西湖 — 湖滨 — 清河坊”3 公里城市主轴，建成国内中心城区环湖慢行系统，串联 22 个楼宇车库、1.9 万个车位，实现 “车库 — 商场” 直达； 串联小河直街、大兜路、桥西、馒头山、城隍阁、南宋御街六大历史风貌街区，差异化打造数十条后街小巷，形成 “快旅慢游” 步行街区，推出运河・湾里等特色商业项目，让城市空间更具层次感与体验感。

武林商圈日均客流 72 万人次，节假日超 95 万人次，年销售额突破 3600 亿元；已累计引进超 500 家首店旗舰店，年均举办高品质首秀、首展 70 余场次，首发经济规模位居华东前列。 商圈核心区从 1.2 平方公里拓至 3.1 平方公里，2024 年启动 “空中连廊” 项目，总体规划 3.6 公里，串联各大商业体与轨道交通站点，截至今年 4 月，总长 620 米的首开段已基本完工。 商圈核心项目杭州武林银泰，历时 500 余天 “在营期改造”，于 2025 年 8 月全馆焕新，2026 年 3 月 B 馆揭幕、外立面旗舰矩阵完整落地，巩固华东潮流轻奢风向标定位。 而另一重磅项目杭州中環万象城，规划约 12.8 万平方米商业空间、360 余品牌，签约四大全球消费集团，已进入开业之前工程的最后阶段。

整体来看，杭州商圈格局已从单一核心向多核共生演进。新兴商圈以增量打开城市商业版图，传统商圈以存量更新和场景创新守住核心地位，二者共同构成杭州建设国际消费中心城市的空间底盘。

03.

重点商场转型：从 “商品消费” 到 “服务消费” 杭州重点商场近五年的变化，集中体现在空间叙事与业态结构的双重转向。

空间叙事之变：从 “购物地” 到 “休闲社交场”空间逻辑回答的是 “人怎么逛”。核心是动线重构和公共空间释放，把商场从 “交易容器” 变成 “愿意停留的地方”。 杭州天目里打造沿河漫步 Citywalk 街区，缩窄车行通道，腾出空间打造中央艺术草坪，客流量提升 2.8 倍；升级主街品牌首发大道，聚集首店品牌、艺术潮牌等构建 “艺术 + 文旅地标” 社交主场。 杭州滨江天街 “层层皆有惊喜”：B1 层 3500㎡盒马鲜生旗舰店、1F 宠物友好街区、3F 潮玩手办街区，4F 烘焙乐园、6F 艺术影院，每一层都有让人停下来的理由。 杭州万象城的 “水岸里” 街区，以超 900㎡开放空间、约 9 米高艺术 IP 装置，搭配水景园林造景，构建起 “都市水岸” 式消费场景。 杭州湖滨 in77 打造 24 小时国风街区，分为 “日景” 与 “夜景”，日间主打茶饮、国风零售，晚间聚集特色餐饮、live 演出，精准契合年轻人不同时段的社交欢聚场景，该空间 2025 年销售额较 2024 年提升 38%。

业态逻辑之变：从 “零售主导” 到 “服务主导”业态逻辑回答的是 “来了干什么”。核心是品牌组合从卖货转向服务，用餐饮、文化、艺术、运动等体验业态替代标准化零售。 国风宋韵从传统文化走向主流业态，是五年间最具标志性的业态创新。 河坊雅集以宋韵文化为核心，引入国风品牌全球首店等稀缺品牌，打造 IP 沉浸式宋韵街区、非遗手工孵化空间、线下国风展演中心等特色功能区； 杭州天目里国风馆，将地下通道打造为宋韵隧道，打造古风摄影区、妆造间、共享排练室，多元国风 IP 快闪在此落地； 良渚玉鸟集聚集 50 + 家文创店铺，开业至今举办 400 多场活动，仅 4.2 万方体量做到日均客流 3.2 万、节假日突破 8 万。

商业空间与文旅体验加速融合。 运河・湾里，以 “古运河・新表达” 为核心理念，引进非遗民俗馆，展出 4000 件江南非遗文创产品，落地江南茶馆，展示茶艺、评弹； 钱江新城城市阳台空中乐园，在高空平台打造江景观景空间，配套多项水岸体验项目； 武林路改造项目打造 “钱塘风物・烟火市集”，汇集杭州各区县特色产品，打造街巷市集、江南酒肆、钱塘茶馆五大主题区域。

空间与业态，一个负责 “场”，一个负责 “内容”。空间改造让商场变得可停留、可社交，业态升级让停留变得有内容、有价值。两者叠加，杭州重点商场从 “商品消费” 转向 “服务消费”—— 不是简单增加餐饮娱乐比例，而是把商场重新定义为城市生活方式的基础设施。

04.

全国首店热门城市持续做大 “四首经济” 首店、首发、首秀、首展，“四首经济” 是衡量城市商业活力与开放度的重要指标。 近年，杭州持续做大首店首发经济。杭州出台首店经济扶持政策，按照引进首店品牌能级、数量，对商业运营主体予以资金奖励，对国际顶级、一线品牌首店分别给予最高 100 万元、60 万元奖励，持续吸引品牌落地。

系列政策助力下，2021 年至 2025 年杭州集聚落地品牌首店近 750 个，常年稳居 “首店最青睐城市” 前十；2025 年杭州全市共引进品质首店 449 家，同比增长 15.7%，举办多场新品首发活动，持续点燃消费热情、提升城市商业能级，巩固杭州作为全国重要消费中心城市的活跃度与影响力。

国际品牌首店加速布局杭州，掀起消费热潮。2025 年杭州累计引进国际国内知名品牌超 1800 个。意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 杭州首店在万象城开业，开业当日吸引数百名消费者排队体验；MUJI 华东旗舰店落地湖滨 in77，单日销售额突破百万元；法国设计师品牌西南首店日均客流量突破 1800 人次；美式精品汉堡西南首店，日均售出汉堡超 1600 份。

首发首展首秀活动持续点燃消费热情。天目里引入的 “宫崎骏动画艺术” 华东首展，巨型装置吸引大量年轻人排队打卡，首展期间商场客流量同比增长 32%，带火周边餐饮娱乐消费；滨江天街 “IP 艺术展” 吸引 5 万余人打卡，带动商场客流量提升近三成；良渚玉鸟集推出植物艺术全国首展，展览期间商圈日均客流 4.2 万人次；吉利新款车型在城市阳台完成水岸首秀，开创 “江畔展演” 新模式，单场活动显著提升周边商圈客流，为江南消费升级注入新活力。

05.

依托江南水乡特色，激活 “水岸” 消费新动能 近五年，杭州发挥江南水乡特质，推动文商旅融合，把河湖、古巷、运河资源转化为可消费、可体验的水岸场景，激活服务消费新动能。

深耕夜经济。“夜经济” 是杭州鲜明的消费 IP，西湖、运河水系为夜间消费提供不可复制的景观。杭州连续多年入选中国十大夜经济影响力城市，全市 55% 的消费发生在夜间，建成国家级夜间文旅消费集聚区 12 个，“夜杭州消费地图” 收录 100 余个特色场景。 2025 年起，每周六及节假日，千架无人机 “水墨江南” 灯光秀成为标志性景观。2026・夜杭州生活季累计举办 260 余场活动，拉动消费超 51 亿元，全网阅读量超 14 亿。

打造水乡非标商业。杭州全市已建成 220 处 “水乡步道 + 特色街区 + 滨水经济带” 消费场景，沿线商铺租金增长 13%~18%。 老巷深处，长出消费新生态。馒头山 “巷里小店集群”，数十家特色小店错落分布于老民居之间，日均客流量突破 1.6 万人次，街区年产值突破 0.8 亿元；大兜路历史街区改造后，开街首月商家营业额超 1500 万元，单日最高人流量破 8 万人次；小河直街焕新至今引入 110 家商户和品牌，招商率 100%，接待游客 560 万人次。

古运河畔，水岸商业异军突起。运河市集、河畔茶馆、游船演艺等上百处特色消费空间涌现。运河边特色餐厅依水而建，周末每天可接待超 200 桌客人。

山顶露台、江景平台，打卡地标频现。城市阳台推出杭州首个策展式江景露台，湖滨 in77 屋顶空中花园，成为游客来杭热门打卡项目。

升级国际化服务体验。新场景之外，杭州同步优化国际化消费环境，将涉外服务嵌入已有的水岸空间之中。2025 年全年，杭州接待入境游客突破 160 万人次大关，按可比口径超 2019 年全年接待量的 2.2 倍，增速位居国内前列。截至今年 8 月底，全市已发展离境退税商店 380 家，离境退税销售额增长 53%，外卡交易笔数增长 64%。

退税服务直接前移到商圈商场。目前，天目里已投用 4 台离境退税设备，累计办理退税业务近 160 笔；砂之船（杭州）奥莱等退税门店，全面优化 “即买即退” 服务，拉长游客在杭停留和消费时长。

杭州持续落地 “国际美食首店计划”“世界风味入杭工程”，丰富餐饮业态，发布双语版《杭州美食》地图，热门商圈、重点景区餐饮门店配智能翻译点餐设备、多语种菜单、外语服务人员等，提升外籍游客用餐体验。

按照涉外服务提升三年行动计划，2026 年底前，中心城区重点区域双语标识规范化率将达 93%、组建 8 支涉外志愿服务队、新增百家以上离境退税商店、千家以上多元特色餐饮，城市国际化消费承载力持续升级。

从老巷到运河，从湖畔到屋顶，从场景到服务。杭州把江南水乡地貌转化为可消费、可体验的水岸生态，文商旅融合正成为国际消费中心城市建设中最具辨识度的杭州路径。

五年回望，杭州国际消费中心城市建设的成果，不止于商业存量的扩容与首店数量的累积，也不只着眼于 “国际范”，而是与水乡河湖、古巷民居、运河文化等 “江南味” 场景交融生长。商业不再是城市中孤立的功能板块，而是嵌入湖山、老街、运河与区县日常生活的水岸消费网络。

下一个五年，杭州商业的进化方向已经清晰：把流量变成留量，把场景变成消费，把 “网红” 变成 “长红”。