摘要：农产品区域公用品牌是地域农业产业的核心名片，企业品牌是农产品市场竞争的核心载体，二者互为支撑、相辅相成，是农业品牌化发展的核心抓手。当前我国农产品双品牌传播体系已初步构建，形成了公用品牌托底、企业品牌赋能的发展格局，但仍存在品牌权责边界模糊、协同传播机制不完善、传播内容同质化、数字化传播力度不足、产业融合传播深度不够等突出问题。为推动农业品牌高质量发展，需厘清双品牌传播定位，健全协同传播管理制度，创新传播内容与形式，深化“互联网+品牌”传播模式，拓展产业融合传播场景，强化专业人才队伍建设，构建全方位、立体化的双品牌协同传播体系，助力乡村产业振兴与农业提质增效。

关键词：农产品；区域公用品牌；企业品牌；协同传播；品牌建设

品牌强则农业强，品牌兴则产业兴。农产品品牌化是现代农业高质量发展的重要标志，也是提升农产品附加值、增强市场竞争力、助力农民增收的关键路径[1]。我国农业品牌建设已进入规范化、系统化发展新阶段，逐步形成“区域公用品牌为根基、企业品牌为主体、产品品牌为支撑”的三级品牌发展体系。近年来，农业农村部先后出台《关于加快推进品牌强农的意见》等系列政策文件，明确提出要统筹推进区域公用品牌与企业品牌协同建设、联动传播，为双品牌协同发展提供了坚实的政策支撑与发展机遇。立足新时代农业发展格局，精准把握两类品牌的传播优势与功能定位，破解协同传播痛点难点，构建科学高效的协同传播机制，能够充分释放品牌聚合效应，提升农产品整体品牌影响力与市场认可度，更好满足消费者高品质农产品消费需求。

一、农产品双品牌协同传播的发展现状

（一）双品牌建设体系初步成型，传播基础持续夯实

我国高度重视农产品品牌培育工作，经过多年深耕，农产品区域公用品牌与企业品牌数量持续增长、覆盖范围不断扩大，双品牌联动发展格局基本形成。截至2024年底，全国累计培育农产品区域公用品牌超3000个、农业企业品牌超10万个，涵盖粮油、果蔬、畜禽、水产、特色经济作物等全品类农产品，基本实现各农业主产区、优势特色产业全覆盖。

从品牌布局来看，全国各省市均立足本地农业资源禀赋，打造了一批辨识度高、影响力广的区域公用品牌，如五常大米、赣南脐橙、烟台苹果、普洱茶叶、阳澄湖大闸蟹等国家级知名公用品牌，成为地域农业的标志性名片。在此基础上，各地依托公用品牌资源，培育孵化出一大批龙头企业品牌，形成了“公用品牌背书、企业品牌落地”的发展模式。以五常大米区域公用品牌为例，区域内汇聚了葵花、十月稻田、柴火大院等百余家知名企业品牌，依托公用品牌的地域公信力，实现企业产品快速市场化、品牌化发展；赣南脐橙区域公用品牌辐射带动当地超200家农业企业打造自有品牌，有效激活了产业品牌活力。

（二）双品牌功能定位清晰，传播互补优势凸显

农产品区域公用品牌与企业品牌属性不同、功能各异，在传播过程中形成鲜明互补优势。区域公用品牌具备公共属性，由政府、行业协会主导培育，依托地域自然禀赋、种植养殖传统、地域文化特色打造，核心传播价值在于地域公信力、产业规模性、资源独特性，主要承担塑造区域农业整体形象、建立消费者基础信任、整合产业资源的作用，传播侧重产业整体口碑与地域农业文化输出。

企业品牌具备市场属性，由农业经营主体自主打造、独立运营，核心传播价值在于产品专业性、品质可控性、服务差异化，聚焦产品品质、生产工艺、品牌服务、市场口碑等维度传播，主打精准市场竞争与个性化消费培育。二者协同传播，能够实现“公用品牌造声势、树口碑，企业品牌拓市场、提溢价”的双向赋能，有效弥补单一品牌传播的局限性。例如烟台苹果区域公用品牌聚焦胶东苹果产业优势、生态种植环境、百年种植文化进行全域传播，区域内龙大、东方海洋等企业品牌则聚焦标准化种植、精深加工、高端产品研发开展细分传播，形成了全域赋能、精准落地的传播格局。

（三）传播渠道逐步多元，协同传播场景持续拓展

当前农产品双品牌传播已摆脱传统单一模式，初步形成线上线下融合、政企联动发力的多元化传播格局。线下层面，各地积极借助中国国际农产品交易会、全国名优农产品展销会、地方农业博览会等大型展会，统一搭建“区域公用品牌+企业品牌”联合展销专区，集中展示双品牌形象，提升产业整体知名度。同时，多地依托乡村旅游、农事体验、农业研学等场景，将双品牌传播融入产业体验过程，实现沉浸式品牌推广。

线上层面，随着“互联网+农业品牌”深度融合，双品牌数字化传播持续发力。各地政府、行业协会通过官方平台宣传推广区域公用品牌整体形象，众多农业企业依托抖音、快手、视频号、电商平台等新媒体渠道，开展直播带货、短视频科普、品牌故事传播等活动，逐步构建起“官方权威传播+企业精准引流”的线上协同传播体系。部分优势产区还通过打造农业品牌文化节、产业论坛等特色活动，集中输出双品牌文化，进一步拓宽品牌传播覆盖面。

（四）标准化建设稳步推进，传播公信力持续提升

为保障双品牌良性传播发展，各地持续推进农产品品牌标准化体系建设，为协同传播筑牢品质根基。目前，全国多数农产品优势产区已出台区域公用品牌使用管理办法，明确品牌准入标准、生产加工规范、质量检测要求、包装标识规范，建立起品牌授权使用、动态监管、退出淘汰机制。同时，依托农产品质量追溯体系，实现从种植养殖、生产加工到销售流通的全链条溯源，有效保障公用品牌旗下企业产品品质稳定。标准化体系的完善，有效规避了劣质产品损害品牌口碑的问题，持续强化双品牌传播的公信力与美誉度，为协同传播长效发展提供了制度保障。

二、农产品双品牌协同传播存在的主要问题

（一）品牌权责边界模糊，协同传播机制不健全

当前多数产区尚未构建完善的双品牌协同传播管理制度，两类品牌权责划分、传播分工不够清晰，存在传播主体错位、权责脱节的问题。区域公用品牌作为公共资源，部分地区存在授权门槛宽松、监管力度不足的问题，部分资质不符、品质不达标企业随意使用公用品牌标识，导致公用品牌口碑稀释、公信力受损。同时，政企协同传播机制缺失，政府、行业协会、企业三方传播权责未明确划分，普遍存在“政府单打独斗、企业被动参与”的现象，缺乏统一的传播规划与联动方案，传播资源分散、重复传播、无效传播问题突出，难以形成传播合力。此外，双品牌动态管理机制不完善，缺乏常态化的传播考核、激励与约束机制，协同传播积极性难以充分调动。

（二）传播定位同质化，品牌差异化优势缺失

多数产区双品牌传播存在内容同质化、定位模糊化问题，未能形成差异化传播体系。从公用品牌传播来看，多数区域公用品牌传播内容局限于“地域优势、产量庞大、原生态种植”等通用话术，缺乏对地域特色文化、产业独特性、核心品质优势的深度挖掘，品牌辨识度不足。从企业品牌传播来看，大量入驻公用品牌体系的企业品牌传播内容高度雷同，过度依赖公用品牌流量背书，缺乏自有品牌特色、产品差异化、服务个性化的传播内容，自主品牌塑造意识薄弱。部分企业甚至完全依附公用品牌传播，忽视自有品牌建设，长期依赖导致企业品牌市场辨识度低、核心竞争力不足，出现“公用品牌有名、企业品牌无名”的两极分化现象，难以实现双品牌互补赋能。

（三）数字化传播水平偏低，线上协同传播力度不足

当前农产品双品牌传播仍以传统线下渠道为主，数字化、智能化传播应用不足，线上协同传播体系尚未完善。一方面，部分地方政府与行业协会的公用品牌线上传播形式单一，多以图文资讯、政策公示为主，短视频、直播、品牌纪录片等年轻化、可视化传播内容稀缺，传播吸引力不足、受众覆盖面有限。另一方面，多数中小农业企业品牌数字化传播能力薄弱，缺乏专业的新媒体运营团队，短视频制作、直播营销、私域运营等能力不足，线上传播碎片化、随意化，缺乏系统性、持续性的传播规划。同时，政企线上传播联动不足，公用品牌官方平台与企业新媒体账号未形成矩阵联动，流量互通、内容互补、活动联办机制缺失，线上传播合力不足，难以发挥数字化传播的倍增效应。

（四）产业融合传播不深入，品牌传播场景单一

农产品双品牌传播多局限于产品销售、展会推广等传统场景，与文旅、文创、研学等产业融合传播深度不足，传播场景较为单一。多数产区仅注重产品本身的推广，忽视品牌文化、产业底蕴、地域特色的挖掘与传播，未能将双品牌传播融入全产业链发展过程。部分地区农业文旅融合流于表面，仅简单打造观光景点、采摘基地，未结合双品牌特色设计专属文旅路线、文创产品、研学课程，难以实现沉浸式品牌传播。同时，双品牌文创开发滞后，多数农产品包装设计老旧、缺乏创意，未融入地域文化与品牌特色，年轻化、时尚化转型缓慢，难以适配当下国潮消费趋势，制约品牌传播的广度与深度。

（五）专业人才缺口较大，协同传播支撑力不足

农产品双品牌协同传播属于复合型工作，需要兼具农业产业认知、品牌运营、新媒体传播、市场营销等能力的专业人才，而当前行业人才短板问题突出。从政府与行业协会层面，缺乏专业的品牌传播策划、运营管理人才，传播规划科学性、系统性不足。从企业层面，多数农业企业以生产加工为核心，忽视品牌营销团队建设，现有从业人员品牌运营、新媒体传播能力薄弱，难以适配双品牌协同传播的发展需求。同时，行业人才培养体系不完善，高校、社会培训机构针对性人才输出不足，人才储备不足、专业能力欠缺，成为制约双品牌协同传播高质量发展的重要瓶颈。

三、优化农产品双品牌协同传播的发展对策

（一）健全协同传播管理制度，明晰双品牌权责边界

1. 完善双品牌管理体系。各地应立足本地农业产业特色，修订完善农产品区域公用品牌使用管理办法，细化品牌准入标准、授权流程、使用规范、质量标准，严格把控公用品牌授权企业资质，杜绝劣质企业、不合格产品滥用公用品牌资源。建立双品牌动态管理机制，定期开展品牌考核评估，对产品品质不达标、违规使用品牌、传播负面舆情的企业，坚决取消公用品牌使用资质，形成优胜劣汰的良性发展格局。同时，加快构建“政府统筹、协会牵头、企业主体、多方参与”的协同传播治理体系，明确各方传播权责，政府负责整体规划、政策扶持、权威传播，协会负责统筹协调、标准落地、资源整合，企业负责自有品牌深耕、市场传播、产品推广，杜绝各自为战。

2. 搭建常态化协同传播机制。建立政企常态化沟通联动机制，定期召开双品牌传播工作推进会，统一年度传播规划、重点传播主题、核心传播场景，统筹整合政府宣传资源、展会资源、媒体资源与企业市场资源，避免重复传播、无效传播。搭建区域农产品品牌传播矩阵，整合官方媒体、政务平台、企业新媒体账号，实现内容互通、流量共享、活动联办，形成全域联动、上下协同的传播格局。同时，设立双品牌传播激励机制，对积极参与协同传播、品牌影响力提升显著的企业给予政策、资金、资源扶持，充分调动企业参与协同传播的主动性。

（二）精准定位双品牌优势，打造差异化传播体系

1. 强化公用品牌全域赋能传播。区域公用品牌聚焦“地域、产业、文化、品质”四大核心优势，主打权威化、全域化、公信力传播。深度挖掘本地农产品的自然生长优势、传统种植技艺、地域文化底蕴、产业规模优势，打造专属品牌IP与核心传播口号，摆脱同质化宣传困境。重点面向全国市场传播区域农业整体形象、产业标准、品质优势，筑牢消费者对区域农产品的整体信任，为辖区内企业品牌发展提供公信力背书。

2. 凸显企业品牌差异化特色。引导入驻企业摆脱对公用品牌的过度依赖，立足自身产品特色、生产工艺、品牌理念、市场定位，打造个性化企业品牌传播内容。鼓励企业聚焦细分赛道，围绕有机种植、精深加工、功能创新、定制服务、冷链配送等差异化优势开展精准传播，塑造专属品牌标签，形成“一企一特色、一品一亮点”的差异化传播格局。实现公用品牌做“广度口碑”、企业品牌做“深度特色”，双向互补、协同赋能，构建层次清晰、特色鲜明的双品牌传播体系。

（三）深化“互联网+”赋能，升级数字化协同传播模式

1. 丰富数字化传播内容与形式。政府与行业协会牵头打造区域公用品牌数字化传播矩阵，依托官方公众号、视频号、抖音账号、官方网站等平台，常态化推送产业科普、品牌故事、品质溯源、农事文化等优质内容，制作品牌宣传片、纪录片、创意短视频等可视化传播产品，提升公用品牌线上传播吸引力。引导企业深耕新媒体传播，结合市场热点与消费者需求，开展直播带货、产品测评、产地溯源、技艺展示等多元化传播，打造年轻化、接地气的品牌传播内容，拓宽品牌受众范围。

2. 构建线上联动传播格局。推动官方政务平台与企业新媒体账号互联互通、矩阵联动，定期开展联合直播、话题共创、品牌专场推广等活动，实现公用品牌引流、企业品牌转化的闭环传播。鼓励企业入驻主流电商平台，开设官方品牌旗舰店，依托公用品牌公信力优势，开展线上品牌展销、社群营销、私域运营，打通“品牌传播-流量转化-产品销售-口碑沉淀”的全链条，全面提升双品牌线上传播效能与市场转化率。

（四）深化产业融合发展，拓宽双品牌传播场景

1. 打造农文旅融合传播场景。立足区域农业资源与品牌特色，推动双品牌传播与乡村旅游、研学体验、文化创意深度融合。依托农产品种植基地、加工园区、产业示范园，打造品牌体验基地、工业旅游线路、农事研学基地，让消费者沉浸式体验农产品生产全过程、感受品牌文化内涵，实现体验式、沉浸式品牌传播。整合区域农业品牌资源与文旅资源，规划特色农业品牌旅游路线，将双品牌推广融入地方文旅体系，借助文旅流量带动品牌传播。

2. 丰富品牌文创与展会传播载体。深入挖掘地域文化与品牌内涵，开发农产品文创包装、品牌周边、特色伴手礼等产品，推动农产品品牌年轻化、时尚化转型，适配国潮消费趋势，提升品牌传播附加值。持续用好线下展会传播载体，统一组织企业参与国内外大型农业展会、美食节、博览会，设立双品牌联合展销专区，集中展示区域公用品牌整体形象与企业品牌特色产品，发挥展会聚集效应，扩大品牌行业影响力与市场知名度。同时，常态化举办区域农产品品牌文化节、产业论坛，持续强化双品牌市场曝光度。

（五）强化人才队伍建设，夯实协同传播人才支撑

聚焦双品牌协同传播人才短板，构建“引进+培育+合作”的全方位人才培养体系。一方面，积极引进品牌策划、新媒体运营、市场营销、文创设计等复合型专业人才，充实政府品牌管理团队与企业营销团队，提升品牌传播专业化水平。另一方面，常态化开展农业品牌运营、新媒体传播、数字化营销、品牌合规管理等专题培训，对现有从业人员、农业经营主体开展系统化培训，提升一线人员品牌传播能力。同时，深化校企合作，联动高校开设农业品牌建设、农产品营销相关课程，定向培养专业人才，搭建长效人才输送机制，持续壮大双品牌协同传播人才队伍，为品牌高质量传播提供坚实人才保障。

四、结语

农产品区域公用品牌与企业品牌协同传播，是推动农业品牌化、产业化高质量发展的核心路径，也是提升农产品市场竞争力、赋能乡村振兴的重要举措。当前我国农产品双品牌建设与传播已取得阶段性成效，双品牌体系初步成型、传播渠道持续拓宽、互补优势逐步凸显，但仍存在协同机制不完善、传播同质化、数字化水平不足、场景单一、人才短缺等突出问题。在品牌强农战略深入推进的背景下，需立足产业发展实际，通过健全协同管理制度、打造差异化传播体系、升级数字化传播模式、拓宽融合传播场景、强化人才队伍建设，全方位优化双品牌协同传播路径，充分发挥两类品牌的聚合赋能效应，持续提升农产品品牌知名度、美誉度与市场溢价能力，为现代农业高质量发展与乡村产业振兴注入持久动力。