摘要：随着移动互联网与新媒体技术的飞速迭代，短视频电商凭借碎片化、场景化、高互动的传播优势，成为新零售行业的核心增长赛道，彻底改变了消费者的线上购物模式。短视频电商依托算法推荐、沉浸式内容展示、实时社交互动等特征，极易唤醒消费者的非理性消费心理，催生冲动购买行为。当前短视频电商行业高速扩张，但消费者冲动购买行为的诱发机制、影响因素尚未形成系统化研究体系，行业营销策略缺乏精准理论支撑。本文基于S-O-R刺激-机体-反应理论，采用扎根理论与实证分析相结合的研究方法，系统识别短视频电商场景下消费者冲动购买意愿的核心影响因素，剖析各因素的作用机理，结合调研数据开展实证检验，最终提出针对性的营销优化与消费引导策略，以期为短视频电商行业规范化、高质量发展提供理论参考与实践依据。

关键词：短视频电商；冲动购买意愿；S-O-R理论；影响因素；扎根理论

一、引言

移动短视频技术的普及与电商模式的深度融合，推动消费场景从传统图文电商向短视频沉浸式电商全面转型，短视频带货、直播种草、短视频团购等新型消费模式迅速渗透大众消费市场。相较于传统线上购物的理性决策模式，短视频电商依托动态视觉内容、实时互动氛围、限时促销机制、算法精准推送等优势，打破了消费者的理性消费认知，极大提升了冲动购买的发生概率，冲动消费已然成为短视频电商核心消费特征。

近年来，国家持续出台政策支持新业态电商发展，商务部印发的《关于推动电子商务新业态新模式高质量发展的通知》明确提出，要鼓励短视频、直播等内容电商创新发展，培育新型消费增长点。数字经济发展规划中也着重强调，需规范内容电商经营模式，精准把握消费者消费行为特征，推动电商行业提质增效。随着短视频电商市场规模持续扩容，行业竞争日趋激烈，如何精准把握消费者冲动购买的形成机制，挖掘核心影响因素，成为电商平台、商家优化运营策略、提升转化效率的关键。

现阶段学界针对电商消费行为的研究多聚焦于传统电商购买意愿、直播电商消费行为，专门针对短视频电商场景下冲动购买意愿的系统性研究较为匮乏，且现有研究多单一聚焦内容特征或营销因素，未形成多维度、全场景的影响因素体系。基于此，本文立足短视频电商独特的场景特征，通过扎根理论识别冲动购买意愿影响因素，结合问卷调查实证分析各因素的影响程度，探究其内在作用逻辑，为短视频电商营销优化、消费者行为研究提供新的研究视角。

二、国内外研究动态

（一）短视频电商消费行为研究现状

短视频电商作为内容电商的核心分支，凭借轻量化、高传播、强沉浸的特点，成为学界研究的热点领域。国外学者较早开展短视频社交电商的相关研究，主要围绕平台技术特征、内容传播效果、用户心理感知等维度展开。Ming等（2021）研究指出，短视频创作者的专业性、亲和力、可信度能够显著提升用户的心流体验，间接推动消费者的非理性购买行为。Narrative（2026）通过实证研究发现，短视频的故事化叙事效果、场景沉浸感是诱发用户消费冲动的核心前置因素，优于传统的主播个人吸引力影响效应。

国内学者聚焦本土短视频电商发展特征，开展了大量针对性研究。孔凯、董欢（2024）认为短视频的娱乐性、可信度、视觉美感是影响用户消费意愿的核心内容维度，其中娱乐性与可信度的影响效果最为显著。李千帆（2025）基于算法推荐机制，证实短视频平台的智能推送、个性化内容匹配能够持续刺激用户消费感知，提升冲动消费概率。李文君（2025）从社交互动视角出发，指出短视频弹幕互动、社群种草、从众氛围会形成群体消费效应，进一步放大消费者的冲动购买倾向。

（二）消费者冲动购买意愿影响因素研究现状

冲动购买是区别于理性购买的非理性消费行为，指消费者在外界刺激下，未经过充分思考、规划，即时产生的购买决策行为。学界对冲动购买意愿的研究起步较早，形成了成熟的研究框架，多基于S-O-R理论、心流理论、感知价值理论开展实证分析。

在传统电商场景下，学者多从产品特征、平台服务、促销活动、用户特质四个维度划分影响因素。张娜（2020）研究发现，限时折扣、满减优惠、秒杀促销等营销刺激是诱发线上冲动消费的直接因素。刘阳（2022）指出，平台服务质量、物流时效、售后保障会通过影响用户感知，间接作用于冲动购买决策。

在短视频、直播电商场景下，冲动购买的影响机制发生显著变化。诸多学者研究证实，场景沉浸感、社交临场感、情感唤醒、从众心理是新型内容电商场景下冲动消费的核心中介变量。赵雪（2023）通过调研数据验证，短视频的沉浸式体验能够有效唤醒用户愉悦、兴奋的积极情绪，进而提升冲动购买意愿。部分学者进一步细分维度，将短视频电商冲动购买影响因素划分为外部场景刺激、平台技术刺激、用户内部心理感知三大层面，但现有研究尚未形成统一、完善的因素体系，且缺乏针对性的实证量化分析。

（三）研究评述

综合现有文献来看，学界已充分证实短视频场景对消费者冲动购买行为的正向促进作用，且明确了内容特征、互动体验、促销机制、心理感知等相关影响变量。但现有研究仍存在一定不足：一是多数研究聚焦单一变量或单一维度，未构建系统化、多维度的影响因素框架；二是部分研究沿用传统电商研究模型，未贴合短视频碎片化、算法化、社交化的独特场景特征；三是扎根理论质性研究与大样本实证检验结合的研究较少，研究结论的精准性与说服力不足。

基于现有研究的不足，本文采用扎根理论完成影响因素的挖掘与框架构建，再通过问卷调查、统计实证的方式量化各因素的影响程度，弥补现有研究的短板，丰富短视频电商消费者行为研究体系。

三、基于扎根理论的冲动购买意愿影响因素识别

（一）研究方法与数据来源

本文采用扎根理论开展质性研究，通过开放式编码、主轴式编码、选择式编码三级编码流程，从原始资料中提炼短视频电商消费者冲动购买意愿的核心影响因素，构建完整的影响因素体系。扎根理论能够突破现有文献的固有框架，贴合短视频电商实际消费场景，挖掘潜在、隐蔽的影响变量，保证研究框架的全面性与真实性。

本次研究的原始资料来源分为三类：一是抖音、快手、小红书等主流短视频电商平台的用户消费评论、种草笔记、消费反馈；二是短视频电商消费行为相关行业报告、媒体案例、学术调研资料；三是针对短视频消费用户的半结构化访谈记录。本次共收集原始资料120份，随机筛选100份用于编码分析，剩余20份用于理论饱和度检验，确保研究结果的可靠性。

（二）开放式编码

开放式编码是对原始资料进行逐句拆解、提取核心概念、整合初始范畴的基础编码过程。本文对100份原始资料进行梳理筛选，剔除无效、重复信息，最终提炼得到82个有效概念，涵盖短视频内容趣味性、画面质感、主播专业性、实时互动、限时促销、算法推送、从众氛围、感知性价比、消费愉悦感、错失焦虑等。

对语义相近、内涵重叠的有效概念进行合并归纳，剔除冗余概念，最终整理得到16个初始范畴，分别为内容质量、主播特质、互动体验、促销刺激、算法推荐、场景氛围、产品感知、价格感知、服务感知、沉浸体验、情感唤醒、从众心理、错失焦虑、个人消费特质、平台公信力、社交传播。本次开放式编码核心结果示例如下表所示。

（三）主轴式编码

主轴式编码的核心是挖掘各初始范畴之间的内在关联，对分散的初始范畴进行归类整合，提炼出更高层级的主范畴。本文结合短视频电商的场景特征与S-O-R理论框架，将16个初始范畴整合归纳为4个核心主范畴，分别为外部场景刺激、平台技术刺激、用户心理感知、个体特质差异。各主范畴、初始范畴及具体内涵如下表所示。

1. 外部场景刺激

外部场景刺激是短视频电商诱发消费者冲动购买的核心外部因素，主要来源于短视频内容、带货主播、互动氛围、营销活动四大场景要素。优质的短视频内容能够快速吸引用户注意力，优秀的主播特质能够建立用户信任，实时的互动体验能够拉近消费距离，丰富的促销活动能够直接刺激消费欲望，多维度外部刺激共同打破用户理性消费壁垒，催生冲动消费意愿。

2. 平台技术刺激

平台技术刺激是短视频电商区别于传统电商的独特影响因素。依托大数据、人工智能算法，平台能够实现个性化精准推送，持续为用户推送匹配其消费喜好的带货内容，反复强化消费刺激；同时平台搭建的沉浸式消费场景、完善的售后保障体系，能够提升用户消费安全感，降低消费决策成本，间接推动冲动购买行为产生。

3. 用户心理感知

用户心理感知是连接外部刺激与购买意愿的核心中介环节。外部场景与平台技术刺激会作用于用户心理，让用户产生优质的产品感知、高性价比的价格感知，同时唤醒积极情绪、形成沉浸体验，叠加从众心理与错失焦虑的驱动，最终促使用户放弃理性决策，产生即时冲动购买意愿，是冲动消费形成的核心内在机制。

4. 个体特质差异

个体特质差异是冲动购买意愿的调节因素。不同用户的消费习惯、理性程度、消费偏好存在显著差异，面对相同的短视频消费刺激，不同用户的心理反应与购买决策不同。同时社交传播带来的外部种草效应，会进一步放大或弱化用户的冲动消费倾向，是影响冲动购买意愿的差异化因素。

（四）选择式编码

选择式编码是在主轴式编码的基础上，提炼核心范畴，梳理各层级范畴的内在逻辑关系，构建完整的理论模型。通过对4个主范畴、16个初始范畴的系统梳理，本文确定核心范畴为“短视频电商场景下消费者冲动购买意愿影响因素”。

整体作用逻辑为：短视频电商的外部场景刺激与平台技术刺激作为外部自变量，正向影响用户心理感知这一中介变量，在个体特质差异的调节作用下，最终形成消费者冲动购买意愿。为验证该理论模型的合理性，本文开展理论饱和度检验，对剩余20份原始资料进行编码分析，未出现新的范畴与关联关系，证明本次扎根理论编码结果饱和、有效，构建的影响因素体系完整可靠。

四、实证分析与结果检验

（一）问卷设计与数据收集

基于扎根理论构建的影响因素体系，结合现有成熟量表设计本次调查问卷，问卷内容分为五部分：样本基本信息、外部场景刺激量表、平台技术刺激量表、用户心理感知量表、冲动购买意愿量表。所有题项均采用李克特5级量表计分，1代表完全不同意，5代表完全同意。

本次调研通过线上问卷平台、社交平台发放问卷，调研对象为有短视频电商购物经历的消费者，共发放问卷380份，回收有效问卷352份，有效回收率为92.63%，样本量满足实证分析要求。样本人口统计特征如下表所示。

（二）信度与效度检验

本文采用SPSS26.0统计软件对问卷数据进行信度、效度检验，确保数据的可靠性与有效性。信度检验采用克隆巴赫系数（Cronbach's α），一般认为系数大于0.7则问卷信度良好。本次整体问卷Cronbach's α系数为0.892，各维度系数均大于0.8，说明问卷内部一致性良好，信度达标。

效度检验采用KMO检验和巴特利特球形检验，本次KMO值为0.863，大于0.8，巴特利特球形检验显著性P值为0.000，小于0.05，说明问卷数据适合进行因子分析，问卷结构效度良好。各维度信效度检验结果如下表所示。

（三）相关性与回归分析

为验证各核心变量对冲动购买意愿的影响作用，本文开展相关性分析与多元线性回归分析，各变量相关系数均为正值且P<0.01，说明外部场景刺激、平台技术刺激、用户心理感知均与冲动购买意愿呈显著正相关关系。进一步回归分析结果如下表所示。

注：***代表P<0.001，差异极显著

由回归分析结果可知，模型拟合度良好，三个核心自变量均对冲动购买意愿存在显著正向影响。其中用户心理感知的影响程度最高（Beta=0.496），其次为外部场景刺激（Beta=0.415），平台技术刺激的影响相对较弱（Beta=0.242）。实证结果验证了本文构建的理论模型，即三类核心因素均能显著提升消费者短视频电商冲动购买意愿。

五、短视频电商消费者冲动购买意愿提升优化策略

（一）优化短视频内容与场景体系，强化外部刺激效果

内容是短视频电商的核心竞争力，也是诱发消费者冲动购买的基础要素。商家与平台需重点优化短视频内容质量，提升画面质感、剪辑流畅度，丰富内容趣味性与真实性，结合产品特性打造场景化、故事化的展示内容，全方位呈现产品优势。同时规范主播孵化体系，重点培育专业性强、亲和力高、可信度强的带货主播，强化主播个人IP影响力，提升用户信任度。

此外，需优化互动场景与促销体系，搭建实时弹幕互动、问答交流、用户种草分享的互动场景，营造热闹的消费氛围。结合用户消费习惯设计差异化限时促销、专属优惠、组合套餐等活动，依托稀缺性、时效性的促销机制，精准刺激用户消费欲望，强化外部场景对冲动购买的驱动作用。

（二）升级平台技术体系，精准匹配用户消费需求

平台需持续优化大数据算法推荐机制，基于用户浏览记录、消费偏好、互动行为，实现带货短视频的精准个性化推送，持续强化用户消费刺激，提升内容触达效率。同时优化平台消费场景建设，打造沉浸式短视频购物体验，简化下单流程、缩短消费决策路径，降低用户购买门槛。

完善平台公信力建设，搭建正品溯源、售后保障、纠纷处理一体化服务体系，提升用户消费安全感。优化平台监管机制，规范商家带货行为，打击虚假宣传、夸大营销等乱象，营造诚信、规范的消费环境，依托技术赋能与服务升级，持续提升用户消费意愿。

（三）聚焦用户心理感知，精准激活消费冲动

用户心理感知是冲动购买的核心驱动因素，商家需立足用户心理需求开展精准营销。一方面，通过真实的产品展示、用户实测反馈，提升用户产品感知与性价比感知，让用户直观感受到产品价值；另一方面，打造沉浸式、愉悦化的观看体验，通过优质内容、轻松氛围唤醒用户积极消费情绪。

合理利用从众心理与错失焦虑机制，真实展示产品销量、用户好评、限时福利倒计时等信息，引导用户形成良性从众消费认知，激发用户错失福利的焦虑心理，在不误导消费的前提下，有效激活用户冲动购买意愿。同时注重消费体验优化，提升用户消费满意度，实现短期冲动消费与长期用户留存的结合。

（四）差异化运营适配用户特质，实现精准营销赋能

针对不同年龄、消费习惯、消费偏好的用户群体，实施差异化运营策略。针对18-35岁核心年轻消费群体，侧重内容趣味性、社交互动性、潮流化营销；针对理性消费用户，侧重产品专业性、性价比、售后保障的展示；针对高频消费用户，推出专属会员福利、定制化推荐内容。

充分发挥社交传播的赋能作用，鼓励用户分享种草、晒单反馈，搭建社交传播矩阵，依托社交口碑传播扩大消费影响力，通过圈层种草、亲友推荐进一步放大用户冲动消费意愿，实现精准化、精细化的营销运营。

六、结论

本文以短视频电商场景下消费者冲动购买意愿为研究对象，基于S-O-R理论，采用扎根理论与实证分析相结合的方法，系统探究了冲动购买意愿的核心影响因素与作用机制。研究得出以下结论：第一，短视频电商消费者冲动购买意愿的影响因素可划分为外部场景刺激、平台技术刺激、用户心理感知、个体特质差异四大维度，包含16个具体影响范畴，形成了完整的影响因素体系；第二，实证检验证实，外部场景刺激、平台技术刺激、用户心理感知均对冲动购买意愿存在显著正向影响，其中用户心理感知的影响效应最强；第三，各因素通过“外部刺激—心理感知—购买意愿”的逻辑路径作用于消费者消费决策，个体特质在作用过程中发挥差异化调节作用。