摘要：数字经济时代，大数据、物联网、人工智能等数字技术深度渗透农业产业链各环节，成为破解特色农产品产销脱节、流通低效、供需错配等痛点的核心驱动力。在乡村振兴战略与数字乡村建设双重推进背景下，各地依托数字技术重构特色农产品生产、流通、销售全链条，有效打通产销壁垒、激活乡村特色产业活力。本文基于产销衔接全流程视角，结合实证调研数据，剖析数字技术赋能特色农产品产销衔接的核心作用、现存困境，探究技术赋能的内在作用机制，并针对性提出优化路径，旨在完善特色农产品数字化产销体系，推动农业产业数字化转型，助力乡村特色产业高质量发展。

关键词：数字技术；特色农产品；产销衔接；农业数字化；产业赋能

中图分类号：F323.7；F49  文献识别码：A

一、研究背景

特色农产品是乡村特色产业的核心载体，也是带动农民增收、推动农业差异化发展、夯实乡村振兴产业根基的关键抓手。相较于普通农产品，特色农产品具备地域专属、品质独特、附加值高、受众精准的特征，但长期受传统产销模式制约，普遍存在生产端标准化程度低、流通端损耗率高、销售端渠道单一、供需信息不对称等问题，产销衔接不畅成为制约特色农产品规模化、品牌化、市场化发展的核心瓶颈。

随着数字乡村建设持续深化，国家相继出台《数字乡村发展行动计划》《“数商兴农”专项行动方案》等政策文件，明确提出依托数字技术打通农产品产销链路、健全农产品现代流通体系、激活农村消费市场。大数据、物联网、直播电商、区块链溯源、智慧冷链等数字技术的普及应用，彻底打破了传统农业产销的地域、信息、渠道壁垒，实现特色农产品生产精准化、流通高效化、销售精准化、溯源透明化，为产销衔接提质增效提供了技术支撑。

当前国内关于特色农产品产销发展的研究多集中于渠道优化、品牌建设、物流升级等单一维度，针对数字技术赋能产销衔接的内在机制、现实问题及系统性优化路径的实证研究相对匮乏。基于此，本文以数字赋能为核心切入点，结合调研数据实证分析数字技术对特色农产品产销衔接的赋能效应，梳理当前赋能过程中的现实困境，构建全方位、全链条的数字化产销衔接优化机制，为农业数字化转型、特色农产品产业升级提供理论支撑与实践参考。

二、文献综述与研究假设

（一）数字技术对生产端精准赋能的影响

1. 精准生产赋能效应

（1）传统特色农产品生产多依赖农户经验，存在生产规模盲目、种养标准不统一、品质参差不齐等问题，极易引发供需错配，出现“丰产滞销、优质低价”的现象。数字技术通过物联网设备、环境监测系统、大数据分析模型，可实时采集农田土壤、气候、水肥等生产数据，实现特色农产品种养过程的标准化、精细化管控，从源头保障产品品质稳定、产量可控[1]。

（2）同时，大数据可整合市场消费需求、历年产销数据、区域消费偏好等信息，为农户和生产主体提供精准的生产决策依据，引导生产端按需种养、按需提质，有效解决传统生产与市场需求脱节的问题，夯实产销衔接的生产基础。据此提出假设：数字技术生产赋能正向提升特色农产品产销衔接效率。

（二）数字技术对流通端高效赋能的影响

1. 流通链路优化效应

（1）特色农产品多为生鲜品类，保质期短、易损耗，传统流通模式层级繁琐、运输周期长、冷链配套薄弱，整体流通损耗率高达25%-30%，远高于发达国家5%的平均水平，严重制约产销衔接质量[4]。数字技术与智慧冷链、智能物流系统的融合应用，可实现农产品仓储、运输、配送全流程温控监测、路径优化、信息溯源。

（2）AI路径规划、智能分仓、数字化温控等技术的应用，能够有效缩短流通时长、降低产品损耗、压缩流通成本，同时简化中间分销环节，构建“产地直达消费者”的扁平化流通链路，大幅提升产销流通效率[9]。据此提出假设：数字技术流通赋能正向提升特色农产品产销衔接效率。

（三）数字技术对销售端精准赋能的影响

1. 精准营销赋能效应

（1）传统特色农产品销售依赖线下批发市场、实体门店，销售辐射范围有限，客源稳定性不足，难以匹配规模化生产供给。在数字技术赋能下，直播电商、社交电商、短视频营销、社群带货等新型数字营销模式快速兴起，打破地域销售壁垒，拓宽特色农产品销售渠道[8]。

（2）同时，平台大数据可精准抓取消费者消费偏好、消费能力、购买习惯等数据，实现产品精准推送、差异化营销，提升产品成交率与市场覆盖面，有效解决特色农产品销售渠道窄、供需匹配度低的问题。据此提出假设：数字技术销售赋能正向提升特色农产品产销衔接效率。

（四）数字技术对溯源端信任赋能的影响

1. 质量溯源信任效应

（1）特色农产品的品质口碑是市场消费的核心竞争力，当前市场存在以次充好、品质造假、产地冒用等乱象，严重破坏产销供需信任关系，制约特色农产品市场拓展。区块链溯源、数字认证、全程影像留存等数字技术，可实现特色农产品从种植、加工、流通到销售的全流程数据留痕、可查可溯[1]。

（2）消费者可通过扫码查询产品产地、种养过程、检测报告、流通轨迹等信息，有效消除信息不对称，提升消费者产品信任度与复购意愿，稳定市场消费需求，形成“优质优价、产销良性循环”的发展格局。据此提出假设：数字技术溯源赋能正向提升特色农产品产销衔接效率。

三、研究设计与实证分析

（一）样本选取与数据来源

本文采用问卷调查与实地调研结合的方式获取研究数据，调研对象涵盖全国12个特色农产品主产区的种植农户、农业合作社、农产品加工企业及消费端消费者，聚焦果蔬、粮油、畜禽、特产四大类特色农产品。调研周期为2025年3-6月，共发放问卷650份，回收有效问卷612份，有效回收率94.15%，样本覆盖不同规模生产主体、不同年龄段消费群体，具备较强的代表性与客观性。本文采用SPSS26.0软件进行数据统计、信效度检验及回归分析。

（二）变量定义

本文被解释变量为特色农产品产销衔接效率，从供需匹配度、流通效率、销售稳定性、消费满意度四个维度综合衡量；核心解释变量为数字技术赋能，包含生产赋能、流通赋能、销售赋能、溯源赋能四个二级维度；控制变量为主体经营规模、数字化投入水平、区域数字基础设施水平、政策扶持力度。

（三）信效度检验

对调研数据进行信度检验，结果显示所有变量的Cronbach’s α系数均大于0.8，整体量表信度系数为0.892，表明问卷数据内部一致性良好，信度可靠。效度检验采用因子分析，KMO值为0.863，Bartlett球形度检验显著性P＜0.001，适合进行因子分析，量表结构效度良好，可开展后续实证分析。

（四）描述性统计分析

本次调研样本数据描述性统计结果如下表所示，清晰呈现各核心变量的均值、标准差、极值分布特征，反映当前特色农产品数字赋能产销衔接的整体发展水平。

由表可知，销售赋能均值最高，说明当前直播电商、数字营销等销售端数字技术应用最为广泛；流通赋能、溯源赋能均值偏低，反映出农产品冷链数字化、质量溯源体系建设仍是当前发展短板，整体产销衔接数字化水平处于中等偏上阶段，仍有较大提升空间。

（五）回归结果分析

以产销衔接效率为被解释变量，四大数字赋能维度为核心解释变量开展多元线性回归分析，回归结果如下表所示。

注：***表示P＜0.001，相关性极显著。

回归结果表明，数字技术生产、流通、销售、溯源四大赋能维度均对特色农产品产销衔接效率存在显著正向影响，本文所有研究假设均成立。其中销售赋能影响系数最大，说明数字营销渠道拓展、精准客源匹配是提升产销衔接质量的核心因素；生产赋能次之，标准化数字生产为产销衔接提供品质保障；流通与溯源赋能影响系数相对偏低，是后续优化提升的重点方向。模型R²为0.816，说明模型拟合度良好，变量可有效解释产销衔接效率的变化规律。

四、数字技术赋能特色农产品产销衔接的现存困境

（一）生产端数字化普及不均，标准化程度不足

1. 主体数字化能力参差不齐

（1）当前特色农产品生产主体以小农户、小型合作社为主，规模化、产业化企业占比偏低。多数农户年龄结构偏大，数字认知、数字操作能力薄弱，对物联网种植、大数据决策等数字化生产技术接受度、使用率较低，生产环节仍以传统经验种养为主，数字化生产普及存在明显的主体分层、区域分层问题[3]。

（2）部分偏远产区数字基础设施薄弱，5G网络、物联网监测设备覆盖不足，无法实现生产数据实时采集与分析，导致生产端数字化管控难以落地，农产品品质、产量标准化程度低，难以匹配市场标准化消费需求，从源头制约产销衔接效率提升。

（二）流通端数字化配套滞后，损耗管控能力薄弱

1. 智慧冷链数字化建设短板突出

（1）特色农产品生鲜属性强，对冷链物流的温控、时效、保鲜要求极高。目前农村地区冷链仓储、智能冷藏运输设备覆盖率不足，多数中小产区仍采用传统常温运输、简易仓储模式，数字化温控、溯源、路径优化设备应用不足[4]。

（2）物流数字化运营水平偏低，缺乏统一的物流信息调度平台，订单分拣、配送调度、库存管理智能化程度不足，流通环节信息滞后、效率低下，产品损耗率居高不下，大幅压缩产业利润空间，制约产销高效衔接。

（三）销售端数字化运营粗放，精准赋能不足

1. 数字营销同质化严重

（1）当前特色农产品数字销售多集中于直播带货、电商店铺基础运营，营销模式同质化、内容粗放化问题突出。多数主体缺乏精准的大数据分析能力，无法依托消费数据开展差异化、个性化营销，产品推广精准度不足，流量转化效率偏低[8]。

（2）同时，部分特色农产品缺乏数字化品牌包装与IP打造，线上品牌辨识度低，难以形成持续的市场竞争力，短期流量带货居多，长期稳定的产销合作体系尚未形成，销售端数字赋能的长效性不足。

（四）溯源端数字化体系不完善，信任赋能有限

1. 溯源体系建设碎片化

（1）目前特色农产品溯源系统多为企业、平台单独搭建，缺乏统一的行业标准与区域统筹规划，不同主体的溯源数据不互通、不共享，溯源信息碎片化、不全面，部分溯源信息仅覆盖流通、销售环节，生产种养环节数据缺失[5]。

（2）部分溯源系统存在数据更新不及时、信息造假、查询繁琐等问题，消费者溯源体验差，难以真正建立市场信任。同时，溯源技术推广成本较高，中小生产主体无力承担，导致溯源数字化赋能覆盖面有限，无法全面支撑产销信任体系构建。

（五）政策与人才保障不足，数字化赋能支撑薄弱

1. 配套保障体系不完善

（1）数字赋能农产品产销衔接的政策扶持多集中于基础设施建设，针对中小主体数字化培训、技术补贴、平台运营扶持的专项政策较少，政策精准性、落地性不足。同时，农村数字化专业人才缺口较大，缺乏懂农业、懂数字、懂营销的复合型人才[9]。

（2）高校、社会培训机构针对农业数字化的专项人才培养体系不完善，基层农业数字化运营、技术运维、数据分析人才匮乏，导致数字技术落地应用、迭代升级缺乏人才支撑，严重制约产销衔接数字化转型进程。

五、数字技术赋能特色农产品产销衔接的优化对策

（一）深耕生产端数字赋能，推进标准化精准生产

1. 完善基层数字生产基础设施

（1）政府牵头加大农村偏远产区数字基建投入，实现主产区5G网络、物联网监测设备全覆盖，搭建区域性农业生产大数据平台，实时采集、整合种养环境、产量、品质数据，为精准生产、科学管控提供数据支撑，从源头实现特色农产品标准化生产[3]。

（2）针对小农户、新型农业经营主体开展分层数字化培训，普及物联网种养、大数据决策等基础数字技术，提升生产主体数字化操作能力。同时出台专项技术补贴，降低中小主体数字化设备采购、技术应用成本，全面提升生产端数字化普及度。

2. 构建按需生产数字化机制

依托电商平台、消费市场大数据，整合区域消费需求、市场价格波动、产品偏好等信息，定期发布特色农产品市场需求报告，引导生产主体按需调整种养规模、优化产品品类，精准匹配市场需求，彻底解决产销供需错配问题。

（二）优化流通端数字体系，打造高效智慧流通链路

1. 推进智慧冷链数字化升级

（1）政府加大冷链物流扶持力度，对产地冷库、智能冷藏车、温控设备购置给予税收减免、资金补贴，推动主产区建设标准化数字冷链仓储中心。全面推广GPS智能温控、蓄冷保鲜、防震定制包装等技术，实现生鲜农产品运输全程温控监测、智能保鲜[9]。

（2）依托大数据、AI技术搭建区域性农产品物流调度平台，整合物流资源，动态优化配送路线，在核心消费城市布局前置分仓，缩短配送半径，实现“产地直达终端”的扁平化流通模式，有效降低流通损耗、提升配送效率。

2. 健全物流数字化管控机制

统一物流数字化运营标准，实现订单分拣、库存管理、配送调度、售后追溯全流程智能化管控，打通生产、流通、销售数据壁垒，实现产销全链路数据互通，提升流通环节整体协同效率。

（三）升级销售端数字运营，实现精准产销匹配

1. 打造差异化数字营销体系

（1）依托大数据分析消费者年龄、地域、消费能力、产品偏好等核心数据，细分消费市场，开展精准推送、定制化营销，改变同质化带货模式。结合短视频、直播、社群、社区团购等多元数字渠道，构建全域数字化销售网络，拓宽产品市场覆盖面[8]。

（2）深挖特色农产品地域文化、品质优势，打造数字化地域品牌IP，通过可视化种植、产地溯源、农户实景直播等形式，讲好产品产地故事，提升品牌线上辨识度与影响力，构建稳定的线上产销合作体系。

2. 搭建产销数字对接平台

搭建官方区域性特色农产品产销对接数字化平台，整合生产主体、经销商、电商平台、消费终端资源，实现生产供给、市场需求、价格信息实时公示，打破信息壁垒，实现供需双方精准对接，提升产销匹配效率。

（四）完善溯源端数字体系，筑牢产销信任根基

1. 构建统一溯源数字体系

（1）由政府牵头制定特色农产品数字化溯源统一标准，整合各类零散溯源平台，搭建区域一体化区块链溯源系统，实现农产品种植、加工、流通、销售、检测全流程数据留痕、全程可溯[1]。

（2）简化消费者溯源查询流程，优化扫码溯源功能，直观展示产品产地环境、种养记录、检测报告、流通轨迹等信息，消除消费信息不对称，强化市场消费信任，提升产品复购率与市场口碑。

2. 强化溯源体系监管力度

建立溯源数据常态化核查机制，严厉打击溯源信息造假、数据篡改等违规行为，对违规主体纳入行业黑名单，公开曝光惩戒，保障溯源信息真实有效，维护特色农产品数字化产销市场秩序。

（五）强化人才政策保障，夯实数字化赋能基础

1. 健全人才培育引进机制

联动高校、职业院校开设农业数字化、农村电商、智慧物流等相关专业，定向培养复合型农业数字人才。同时出台人才引进补贴政策，吸引专业数字运营、数据分析、技术运维人才扎根乡村，为产销数字化转型提供人才支撑[7]。

2. 优化政策扶持与服务体系

细化数字乡村、数商兴农专项扶持政策，针对中小农业主体数字化转型出台精准补贴、技术指导、免费培训等服务。搭建数字化技术服务平台，为生产、流通、销售各环节主体提供技术咨询、运营指导、问题处置一站式服务，全方位保障数字技术高效赋能产销衔接。

六、结语

数字技术是破解特色农产品产销衔接困境、推动农业产业转型升级的核心动能。本文通过实证研究证实，数字技术从生产、流通、销售、溯源四大维度对特色农产品产销衔接效率产生显著正向赋能作用，能够有效破解传统产销模式供需错配、流通低效、信任不足、渠道狭窄等痛点。当前我国特色农产品产销数字化转型仍存在生产标准化不足、流通配套滞后、营销运营粗放、溯源体系不完善、人才政策支撑薄弱等现实困境，制约了数字赋能效能的充分释放。

未来，需构建“技术赋能+主体升级+政策保障+人才支撑”的全方位数字化产销衔接体系，从生产端精准提质、流通端高效降损、销售端精准匹配、溯源端筑牢信任、保障端夯实根基五个维度持续优化，打通特色农产品产销全链条数字壁垒，推动特色农产品产销衔接规范化、智能化、高效化发展，持续释放乡村特色产业发展活力，助力农业高质量发展与乡村全面振兴。