以信任重构零售底层逻辑 现代商业迈入信任零售新阶段—— 行业以胖东来为样本探索转型路径，回归商业本源

2026 年 7 月 13 日，胖东来创始人于东来受邀参加经济形势专家和企业家座谈会。在此之前的 7 月 9 日，商务部组织召开《关于加快零售业创新发展的意见》政策解读会，会议两次提及胖东来，将其经营模式列为国内零售业重点研究参考案例。

当前国内零售业正在重新探寻高质量发展的方向，探索新时代优质零售的内涵，胖东来的经营实践，为行业提供了一套完整可参考的企业样本。

长久以来，胖东来一直是零售行业热议的对象，甚至在网络舆论中被不断神化。大众大多简单将其归结为服务贴心、商品品质过硬、员工薪酬待遇高、售后退换宽松等优势，但这些仅仅是表层表现。行业研究真正关注的内核，并非各类传奇故事，而是其底层经营逻辑：企业持续收获员工、合作商户、消费者以及社会层面的多重信任。

在胖东来案例带动下，“信任” 成为零售行业讨论热点。国内零售行业年度盛会联商网大会，2024 至 2026 连续三年，均将 “信任” 作为大会核心主题。伴随行业持续研讨，“信任零售” 这一新概念逐步走入行业视野。尽管该提法并未纳入教科书标准专业术语，但已经成为解读当下现代商业零售转型的重要视角。

零售业发展历程，是技术迭代、交易主导权转移共同驱动的演化进程，行业发展始终围绕经营效率、消费体验两大主线持续演进。

全球视野，四次变革见证零售迭代

纵观全球零售业发展，行业公认经历四次里程碑式变革。 第一次零售革命，百货商店时代（零售 1.0）。19 世纪中叶，现代百货商场诞生，典型代表为法国乐蓬马歇百货。百货业态打破传统集市、小商铺经营局限，推出明码标价、自由入店选购、统一采购销售模式。依托固定经营场所、商号信誉、明码标价与丰富品类，百货建立起消费者信任，释放大众消费潜力。

第二次零售革命，连锁经营时代（零售 2.0）。20 世纪初期，连锁商店兴起，标准化管理模式逐步成熟。依靠统一采购、统一配送、统一品牌标识、统一运营管理，把单店成功经验复制扩张，形成规模效应，有效降低采购和运营成本。标准化品牌形象建立消费者信任，消费者看到熟悉连锁品牌，即可安心消费。

第三次零售革命，超级市场时代（零售 3.0）。上世纪 30 年代，大卖场业态逐步普及。超市开创开架自助选购模式，普及条形码、现代化供应链体系，压缩人力成本，采取低毛利、高周转的经营思路。依托品牌信任，卖场减少现场导购，由消费者自主挑选商品，品牌承担信任担保的角色。

第四次零售革命，数字化新零售时代（零售 4.0）。进入 21 世纪，电商快速崛起，线上线下业态加速融合。大数据、人工智能等数字技术打破消费时空限制，零售经营重心从经营 “场地” 转向经营 “人”，为消费者带来便捷服务、个性化推荐与全渠道消费体验。线上交易依托第三方支付担保、用户评价体系构建信任机制，搭建起线上交易生态。

纵观全球零售历次业态升级可以发现，行业发展始终伴随效率提升；每一轮新业态能够站稳市场、不断壮大，信任都发挥着关键助推作用。

国内零售跨越式发展，信任贯穿全程

我国零售业发展有着 “时空压缩” 的鲜明特点。欧美国家百货、连锁、超市业态依次迭代，在前一业态成熟饱和之后，新业态才逐步登场。国外走完四次零售革命历时近两百年，而我国改革开放四十多年，多轮业态同步推进，实现跨越式发展。

国内零售发展可划分为四个关键阶段： 1、启蒙补课阶段，百货与大卖场落地（1980 年 —2000 年初）。1984 年上海第一百货实施股份制改革；1995 年家乐福进入国内市场，1996 年沃尔玛落地深圳，开设大卖场与山姆会员店。国内消费者在较短时间内，同步完成百货商场、自助大卖场的现代零售启蒙。

2、实体尚未成熟，电商快速兴起（2000 年 —2010 年初）。本世纪前十年，国内区域连锁超市快速扩张，永辉、物美加速全国拓店，连锁标准化体系持续完善。线下实体零售尚未完全成熟，电商赛道快速兴起。2003 年淘宝上线，依托 C2C 模式集聚商户，国内零售形成线上线下并行格局。

3、移动互联网普及，线上线下融合（2010—2020 年）。智能手机大范围普及，2015 年移动端网购成交额占比首次超过电脑端，手机成为主要购物渠道。拼多多作为移动端原生电商平台，依托社交裂变模式快速成长，2016 年阿里提出新零售概念，行业由渠道分割转向线上线下全域融合。

4、行业存量重塑，即时零售兴起（2020 年至今）。直播电商迎来普及，抖音、快手打造兴趣电商，依靠算法实现 “货找人” 精准匹配。2022 年，商务部对即时零售予以明确定位，依托前置仓、线下门店网络，半小时、一小时达配送快速普及，成为零售新基础设施。

自 2020 年起，传统电商流量红利见顶，实体门店客流承压，行业进入存量竞争阶段，国内零售业开启系统性模式重塑。

回望国内现代零售发展历程，信任是藏在业态变迁背后的主线。从连锁超市明码标价，到早期网购从不敢下单到放心交易，再到直播品牌直营、C2M 柔性生产，国内零售每一次跨越，都伴随信任机制重构。信任载体由实体门店，逐步拓展至平台规则、供应链体系；技术持续降低信任成本，支撑业态持续迭代。

信任，是零售经营底层之 “道”

传统认知里，“道” 代表底层根本规律，“术” 代表可落地、可量化的实操方法。 零售领域经常讨论的流量、体验、成本、效率、产品价值等，都属于经营之 “术”，可以设计、考核、复制。而信任属于 “道”，无法直接采购、简单制造，依靠长期持续经营积累，是交易达成的基础润滑剂。

对消费者而言，信任具备三大价值： 一是降低消费决策成本。消费者信任品牌，不需要反复比价、担忧售后问题，消费选择的决策周期大幅缩短。 二是压缩整体交易成本。信任带来复购、用户自发推荐，企业营销、客诉处理成本下降，拓宽利润空间。 三是形成溢价能力。在同质化市场竞争中，信任是消费者愿意付费的核心理由，能够帮助企业跳出价格战。

从供给端来看，信任影响零售商议价能力与供应链运行效率。良好互信能够让供应商优先供货、给到优惠价格、协商合理账期，推动供需双方从零和博弈转向风险共担、合作共赢。

站在企业内部，信任减少内部管理消耗，激发员工主观能动性。员工主动服务客户，又反向巩固顾客、供应商对企业的信任，形成良性经营循环。

零售底层规律包含信任、供需、交换、共生等多个维度，信任虽不是唯一底层逻辑，却可以放大其他经营要素的效能。

“信任零售” 并非行业教科书标准概念。如何理解信任零售，以及零售企业如何落地实践，是当前从业者重点思考的两大课题。

何为信任零售

信任零售是以信任为底层核心，用信任指引各项经营动作，将信任作为核心资产的零售新模式。该模式经营的核心对象不只是商品和客流，而是持续积累的信任资产，企业全部经营举措，围绕信任积累、维护、增值开展，构建长期、具备复利效应的信任壁垒。

第一，以信任为根本。打折、满减、引流促销都属于经营手段，也就是 “术”。脱离信任根基的营销手段，只能带来短期收益，难以长期持续。信任零售将信任作为经营的底层根基。

第二，以道驭术，所有经营动作服务信任建设。只空谈信任，不做好选品、定价、库存、服务，企业依旧难以经营。信任零售要求以信任作为标尺，指导运营全流程，所有经营手段，都服务于增厚信任，而非单纯追逐短期营收。

第三，信任作为企业核心无形资产。依靠全链路信息透明、权责兜底、多方价值共生，把一次性商品交易转化为长期稳定复购关系。消费者不再只因为低价消费，而是依托信任持续复购、主动推荐，沉淀稳定客群。信任不再只是口碑，变成可经营、可持续增值的无形资产。

信任零售的落地路径

构建信任三角模型

完整的信任体系不能只面向消费者，需要搭建顾客、员工、供应商三方闭环互信体系，三者缺一不可。

服务消费者是前端抓手，善待员工是信任零售的根基，维护供应商伙伴关系是后端保障。多方互信，减少沟通内耗，大幅提升经营效率。

胖东来自 1995 年坚持真品换真心，搭建顾客信任基础；2002 年确立 “创造财富、播撒文明、分享快乐” 理念，打通员工与顾客双向信任；2006 年提出 “公平、自由、快乐、博爱”，搭建多方共生网络；2019 年后，凝练 “自由・爱” 的企业价值观。数十年持续打磨，搭建起顾客、员工、供应商三方稳固的信任闭环，其实践经验值得行业参考。

产品端：打破信息黑箱，做到信息可核验

信息对称是建立信任的前提。零售企业要充分保障消费者知情权，主动公开产品进价、原料构成、质检溯源等信息，实现价格透明、品质透明。

价格透明要求明码标价、杜绝缺斤短两，设置合理毛利率上限，杜绝暴利，促销活动无套路。胖东来自营服饰标签完整标注进货价、售价、毛利率、面料、产地、供应商、质检信息与监督电话，毛利率严格控制在区间内，依靠透明定价收获消费者信任。

品质透明即严格品控，对外公开可公示的检测信息。例如生鲜农残检测公示、肉类检疫信息上墙、熟食当日报废、原料添加剂清单公开、供应商基地档案对外展示等。

服务端：售后兜底，以诚意换取消费者安心

信任不能依靠口号建立，完善的售后保障是信任的基石，售后投入是构建信任的必要成本。落地信任零售，可推行无门槛售后政策，商品使用后仍支持退换；设立投诉奖励，出现质量问题主动补偿，全面承担消费风险。

百果园推出 “三无退货” 服务，无小票、无实物、无理由均可申请退换。多年累计处理退货千万余单，整体退货率维持低位，宽松售后政策提升用户安全感，强化客户忠诚度。

运营端：跳出流量思维，深耕用户长期价值

信任零售不能单纯依赖公域流量，私域深度用户经营十分关键。企业需要摒弃单纯追求 GMV 的导向，转向用户生命周期价值运营。远方好物打造信任电商模式，减少广告投放，组织店主前往产地溯源，在社群分享真实体验，将消费者转化为品牌认同者，依靠口碑实现会员规模快速增长，保持较高周复购水平。

企业端：经营过程公开透明

经营透明是向消费者传递信任的重要方式。企业主动披露经营管理制度、规范供应商货款结算、公示经营相关信息，消除信息壁垒，让消费者信任企业长期经营能力，把商品交易信任升级为对企业主体的信任。

企业落地信任零售，依托信任三角模型，从商品、服务、运营、企业治理多维度持续践行承诺，日积月累搭建系统性消费者信任体系。

根据最新国家统计局数据，2026 年上半年，国内商品零售额 220467 亿元，同比增长 1.1%；全国网上商品零售额 6.43 万亿元，同比增长 4.8%，线上零售占商品零售额比重达 29.16%。国内线上零售二十多年间，实现从 0 到近三成的市场占比跨越。

伴随线上线下深度融合，电商流量红利逐步见顶。消费者消费心态发生明显转变，消费热情由跟风冲动转向理性，更加看重消费确定性。行业逐步告别烧钱扩张、唯流量论的发展思路，回归零售效率与价值本源。

当大数据、AI、全渠道数字化逐步成为行业通用基础设施，技术带来的差距不断缩小，行业竞争的落脚点回归人心与信任。能够降低消费者信任成本、提升消费安全感的企业，将在行业竞争中占据优势。

信任零售，是技术平权时代，零售业回归商业本质的必然选择。当前国内零售市场，商品零售增速放缓，行业进入存量竞争，迎来模式重塑。与此同时，支付、物流、云计算等零售基础设施持续普及，技术门槛不断降低，行业重心由比拼技术转向构建信任。

信任零售并不代表零售正式迈入 5.0 时代，但会成为未来十年国内现代商业零售的核心研究方向。

9 月 9 日，于东来在社交平台对外公布胖东来 “梦之城” 项目实施方案，项目计划 2029 年 3 月竣工验收，同年 9 月正式开业。 梦之城是胖东来有史以来投资规模最大单体项目，整体建设及装修投入约 65 亿元，一期建筑面积 46.7 万平方米，总建筑面积约 57.59 万平方米，属于大型自持商业综合体，涵盖超市、百货、电器、珠宝、影院、餐饮、酒店等多元业态。

梦之城不只是一座商业综合体，更是胖东来 “自由・爱” 价值观的实体载体，把多年积累的信任资产落地为实体商业空间。项目致力于打造国内商业样板，建成后，将推动信任零售实践迈向新的阶段。

2026 年 7 月，行业文章提出零售 “新三角” 理论：流量决定短期生存底盘，体验决定中期留存，效率构筑长期壁垒。流量、体验、效率都属于经营之术，信任才是零售核心之 “道”。可以这样理解零售经营公式：信任作为指数放大器，让流量、体验、效率三者从简单相加变为相乘，产生复利增长效果。

联商网董事长庞小伟在 2024 联商网大会上提出，商业本质是达成交易。低层次交易依靠利益交换，高层次交易依托情感与信任。如果商业规模持续扩大，但信任不断流失，最终难以持续。可持续的美好商业，本质就是信任商业。

信任赋予零售业可持续发展能力，为企业、行业与社会创造价值。期待信任成为零售行业底层商业信仰，让商业不止冰冷数字，持续传递温度。