摘要：目的：从产业链延伸视角探究老字号企业品牌活化的核心驱动因素与作用机制，剖析上游供应链升级、中游业态融合、下游渠道拓展对品牌活化的赋能效应，破解老字号品牌固化、业态单一、市场萎缩等发展困境，为老字号企业依托产业链转型升级、实现品牌长效活化提供理论支撑与实践路径。方法：采用SPSS 27.0与Amos 27.0软件，以产业链延伸三维维度为核心构建品牌活化影响因素结构方程模型，结合问卷调研数据开展实证检验。结果：上游供应链优化、中游业态融合创新、下游渠道全域拓展对老字号品牌活化均存在显著正向影响；品牌价值感知在产业链延伸各维度与品牌活化之间发挥中介作用；产业链延伸的下游渠道拓展维度对品牌活化的总效应最为突出。结论：全链条产业链延伸能够有效赋能老字号品牌活化，企业需打通上中下游产业链壁垒，实现资源整合、业态创新与市场破圈，助力老字号品牌传承与创新协同发展。

关键词：产业链延伸；老字号企业；品牌活化；业态融合；结构方程模型

中图分类号：F273.2 文献标志码：A

中华老字号是承载民族文化底蕴、彰显地域特色、积淀工艺价值的优质市场主体，是我国实体经济与文化产业融合发展的重要载体。历经数十年乃至百年发展，老字号企业凭借独特的工艺技术、深厚的品牌积淀和稳定的市场口碑，形成了独有的品牌价值与产业优势。2023年商务部等5部门印发的《中华老字号示范创建管理办法》明确提出，鼓励老字号企业守正创新、提质升级，通过技术创新、业态创新、渠道创新强化示范引领作用，推动老字号产业高质量发展[1]。

当前我国老字号产业发展呈现两极分化态势，部分头部企业通过产业链延伸、跨界融合、全域布局实现品牌焕新，突破传统经营边界，培育全新增长动能；但多数老字号企业仍局限于单一产品生产、线下传统销售的传统模式，产业链条短、业态同质化、资源整合能力弱，难以适配新时代消费升级需求，出现品牌老化、受众老龄化、市场份额下滑等问题[2]。现有研究多聚焦老字号品牌营销、视觉升级、文化传播等单一维度活化路径，较少从全产业链视角系统探究品牌活化的深层机制。基于此，本研究从产业链上游、中游、下游延伸维度切入，结合消费者感知数据实证分析产业链延伸对老字号品牌活化的赋能效应，为老字号企业突破发展瓶颈、实现长效活化提供参考。

一、研究对象和方法

（一）研究对象

本研究采用典型抽样与随机抽样相结合的方式，于2024年3月—4月开展专项调研，聚焦国内食品、轻工、文创、餐饮等主流老字号行业，选取华东、华北、华南、西南、华中五大核心区域作为调研范围，覆盖上海、江苏、北京、广东、四川、湖北等10个老字号产业集聚省市。调研对象涵盖老字号消费群体、潜在消费群体及行业从业者，全面收集不同人群对老字号企业产业链延伸、品牌发展现状及活化效果的认知数据。

调研纳入标准：1. 了解中华老字号品牌，有过老字号产品消费经历或持续关注老字号产业发展；2. 年龄覆盖18—65岁，涵盖青年、中年等核心消费群体；3. 自愿参与调研且知情同意，问卷填写完整有效。本次调研共发放问卷1200份，剔除空白、乱填、规律作答无效问卷后，回收有效问卷1106份，有效回收率为92.17%。

（二）研究方法

本研究基于产业链延伸理论、品牌活化理论、产业融合理论，结合现有学术成果与老字号产业发展现状，自行设计调研问卷，经3名市场营销与产业经济领域专家审核修订、预调研优化后最终定稿。问卷内容包含四大模块，共计24个测量题项，分别为调研对象基本信息、老字号企业产业链延伸现状、消费者品牌价值感知、老字号品牌活化效果评价，所有题项均采用李克特5级量表计分（1=完全不同意，5=完全同意）。

（三）统计学方法

运用SPSS 27.0统计软件对调研数据进行描述性统计、信效度检验、相关性分析；采用Amos 27.0软件构建结构方程模型，通过最大似然法拟合模型，检验产业链延伸各维度、品牌价值感知与品牌活化之间的路径关系、直接效应与间接效应，验证研究假设。

二、概念界定与理论假设

（一）概念界定

1. 产业链延伸

产业链延伸是企业突破单一经营环节、整合产业资源、拓展产业边界的核心发展模式，指企业基于核心主业，向上游原材料供应、技术研发环节延伸，向中游生产加工、业态融合环节升级，向下游渠道销售、场景服务、品牌运营环节拓展，构建全链条、一体化的产业发展体系[3]。结合老字号企业发展特征，本研究将产业链延伸划分为三个核心维度：上游供应链优化、中游业态融合创新、下游渠道全域拓展。其中，上游聚焦原料溯源、工艺升级、技术研发；中游聚焦产品矩阵拓展、跨界业态融合、产业集聚发展；下游聚焦线上线下渠道整合、场景化服务、品牌IP运营。

2. 品牌价值感知

品牌价值感知是消费者基于产品体验、品牌认知、文化认同形成的综合价值判断，是连接企业经营行为与品牌市场反馈的关键中介变量[4]。老字号品牌价值感知主要包含功能价值、文化价值、体验价值三个层面，直接影响消费者的消费意愿、品牌忠诚度与品牌口碑传播效果，是品牌活化成效的直观体现。

3. 品牌活化

品牌活化是针对品牌老化问题开展的系统性品牌重塑过程，区别于单一的营销推广，核心是通过资源重构、模式创新、价值升级，扭转品牌市场衰退态势，重塑品牌形象、激活品牌市场活力、拓展品牌受众群体，实现品牌资产增值与长效发展[5]。对于老字号企业而言，品牌活化不仅是品牌形象的年轻化升级，更是依托产业升级实现品牌价值、市场价值、文化价值的全方位提升。

（二）理论模型构建与研究假设

本研究以产业链延伸三维维度为核心自变量，品牌价值感知为中介变量，品牌活化为因变量，构建“产业链延伸—品牌价值感知—品牌活化”的中介效应模型，结合现有研究成果提出以下研究假设：

H1：上游供应链优化对老字号品牌活化具有显著正向影响

上游供应链的标准化升级、原料品质管控、传统工艺与现代技术融合，能够稳定老字号产品品质、强化品牌核心竞争力，夯实品牌发展根基，为品牌活化提供基础保障[6]。优质的供应链体系能够解决老字号产品品质参差不齐、产能不足等痛点，提升消费者功能价值感知，推动品牌长效活化。

H2：中游业态融合创新对老字号品牌活化具有显著正向影响

中游环节的产品矩阵拓展、“老字号+文旅”“老字号+研学”“老字号+国潮”等业态融合模式，能够打破老字号单一经营局限，丰富品牌消费场景，贴合年轻消费群体需求，重塑品牌年轻化形象，有效破解品牌老化难题[7]，赋能品牌活化。

H3：下游渠道全域拓展对老字号品牌活化具有显著正向影响

下游线上电商、直播带货、线下体验店、商圈集合店、跨区域渠道布局等全域渠道延伸，能够拓宽老字号品牌传播与产品销售边界，打破地域限制，扩大品牌受众覆盖面，提升品牌市场渗透率，激活品牌市场活力[8]。

H4：产业链延伸各维度对品牌价值感知具有显著正向影响

全链条产业链延伸能够从产品品质、消费场景、品牌传播、服务体验等多维度提升消费者对老字号品牌的功能、文化与体验价值认同，强化消费者品牌好感度与认可度。

H5：品牌价值感知对老字号品牌活化具有显著正向影响

消费者积极的品牌价值感知，能够提升品牌忠诚度、口碑传播力与复购意愿，推动老字号品牌实现市场破圈、形象焕新，是品牌活化的核心内在动力[9]。

H6：品牌价值感知在产业链延伸与品牌活化之间发挥中介作用

产业链延伸不仅可以直接推动品牌活化，还能通过优化消费者品牌价值感知，间接提升品牌活化成效，形成“产业升级—价值认同—品牌焕新”的良性循环。

（三）测量题项选取

结合文献研究与老字号产业发展实际，选取24个观察变量题项，涵盖上游供应链优化（4题）、中游业态融合创新（4题）、下游渠道全域拓展（4题）、品牌价值感知（6题）、品牌活化（6题），所有题项均经过信效度检验，具备良好的科学性与代表性。

三、实证结果与分析

（一）调研样本人口学特征

本次有效调研样本1106份，样本结构均衡，覆盖面广泛，具备良好的代表性。其中男性542人（49.01%），女性564人（50.99%）；年龄以18—35岁青年群体为主，占比58.23%，契合老字号年轻化活化的核心受众研究需求；职业涵盖学生、企业职员、自由职业者、退休人员等；83.45%的调研对象有持续消费老字号产品的经历，能够精准反馈品牌发展现状与活化效果。具体样本特征如下表所示：

（二）信效度检验

为保障调研数据的可靠性与准确性，本研究采用克隆巴赫系数开展信度检验，结果显示：所有潜变量的Cronbach's α系数均大于0.8，整体量表信度系数为0.926，表明量表内部一致性极佳，数据可信度高。

效度检验方面，KMO检验值为0.913，大于0.9的最优标准，Bartlett球形度检验显著性p值小于0.001，适合开展因子分析。各观察变量因子载荷均大于0.6，潜变量CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，说明量表聚合效度良好；各维度AVE平方根值均大于维度间相关系数，区别效度达标，量表整体效度优异，可用于后续模型分析。

（三）模型拟合度检验

本研究选取适配度核心指标检验结构方程模型拟合效果，各项指标均符合最优适配标准，模型拟合良好，可有效验证变量间路径关系，具体拟合指标如下表：

（四）路径分析与假设检验

通过Amos 27.0软件运算得到各变量标准化路径系数、标准误差、临界比值与显著性水平，所有核心路径假设均成立，具体结果如下表所示：

注：***代表p<0.001，差异极显著

（五）中介效应与总效应分析

通过效应分解可知，产业链延伸各维度对品牌活化均存在直接效应与间接中介效应，总效应从高到低依次为：下游渠道全域拓展、中游业态融合创新、上游供应链优化。

1. 下游渠道全域拓展总效应=直接效应（0.326）+间接效应（0.295×0.308）=0.417，渠道拓展每提升1个单位，品牌活化成效提升0.417个单位，赋能效果最为显著。

2. 中游业态融合创新总效应=直接效应（0.287）+间接效应（0.311×0.308）=0.383，业态跨界融合能够有效丰富品牌消费场景，推动品牌年轻化活化。

3. 上游供应链优化总效应=直接效应（0.214）+间接效应（0.253×0.308）=0.292，供应链升级为品牌活化提供基础支撑，保障品牌长效发展。

综上，品牌价值感知在产业链延伸与老字号品牌活化之间存在显著部分中介效应，假设H6成立。

四、研究讨论

（一）上游供应链延伸：基础支撑作用凸显，创新迭代不足

实证结果表明，上游供应链优化对老字号品牌活化具有显著正向影响，标准化的原料管控、工艺升级、产能提升能够稳定产品品质，夯实品牌核心竞争力，提升消费者功能价值感知，是品牌活化的基础前提。当前头部老字号企业已逐步实现供应链标准化、现代化升级，但多数中小老字号企业仍存在供应链体系不完善、工艺迭代缓慢、原料溯源体系缺失等问题，过度依赖传统手工模式，产能受限、品质不稳定，难以适配规模化、市场化发展需求，制约了品牌活化的基础成效。

（二）中游业态融合延伸：场景赋能效果显著，融合深度不足

中游业态融合创新对品牌活化的赋能作用突出，“老字号+文旅”“老字号+研学”“老字号+国潮”的跨界融合模式，能够打破传统单一产品经营模式，打造沉浸式消费场景，贴合年轻消费群体个性化、体验式消费需求，有效重塑品牌年轻化形象。但目前多数老字号业态融合存在同质化严重、表层化创新等问题，仅停留在产品包装、线下活动等浅层升级，未能结合自身工艺特色、文化底蕴打造差异化融合业态，产业链中游资源整合能力不足，难以形成持续的品牌活化动能。

（三）下游渠道全域延伸：核心驱动作用最强，渠道协同不足

下游渠道全域拓展是老字号品牌活化的核心驱动因素，线上线下全域渠道布局能够打破地域壁垒，扩大品牌传播边界与受众覆盖面，快速提升品牌市场热度与影响力。当前老字号企业普遍加快线上渠道布局，但存在线上线下渠道割裂、流量无法互通、线下体验场景滞后、跨区域渠道布局薄弱等问题，渠道协同效应未能充分发挥，部分企业仍依赖传统线下客源，年轻线上受众挖掘不足，制约了品牌破圈活化的效果。

（四）品牌价值感知的中介传导作用关键

产业链延伸并非直接实现品牌活化，而是通过优化产品品质、丰富消费场景、拓宽传播渠道，全方位提升消费者对老字号品牌的功能、文化、体验价值认同，进而提升消费者复购意愿、口碑传播意愿，最终实现品牌长效活化。部分老字号企业盲目开展产业链延伸与跨界创新，忽视消费者价值感知需求，导致产业升级与市场需求脱节，无法有效转化为品牌活化成效，这也是中小老字号品牌活化效果不佳的核心原因。

五、研究启示与发展建议

（一）深耕上游供应链，筑牢品牌活化根基

老字号企业需坚守“守正创新”原则，以上游产业链升级为核心，兼顾传统工艺传承与现代技术升级。一方面，建立标准化原料采购、溯源、管控体系，坚守传统核心工艺，保障产品品质稳定，夯实品牌功能价值；另一方面，引入现代化生产技术与智能制造模式，优化生产流程、提升产能，持续开展产品研发与工艺迭代，解决传统生产模式的短板。同时依托老字号政策支持，加强产业链上游资源整合，搭建产学研合作体系，推动工艺创新与技术升级，为品牌活化筑牢产业基础。

（二）深化中游业态融合，打造差异化品牌场景

立足自身品牌特色与文化底蕴，摒弃同质化浅层创新，深化中游产业链业态融合创新。一是丰富产品矩阵，依托核心主业拓展多元化、年轻化、场景化产品，适配不同消费群体需求；二是深耕跨界融合，打造“老字号+文旅体验”“老字号+非遗研学”“老字号+国潮文创”等差异化业态，开放生产工坊、建设品牌文化馆，打造沉浸式消费场景；三是推动产业集聚发展，参与老字号特色街区、品牌集合店建设，实现资源共享、抱团发展，提升行业影响力与品牌辨识度，重塑年轻化、多元化品牌形象。

（三）完善下游全域渠道，强化品牌市场破圈能力

充分发挥下游渠道拓展的核心驱动作用，构建线上线下联动、全域协同的渠道体系。线上深耕电商平台、直播带货、短视频传播等新媒体渠道，讲好老字号品牌故事，精准触达年轻消费群体，提升品牌线上热度；线下优化体验店、商圈门店、交通枢纽集合店等实体场景，打造沉浸式消费体验。打通线上线下流量壁垒，实现线上引流、线下转化、口碑反哺的良性循环，同时加快跨区域、跨场景渠道布局，打破地域局限，扩大品牌市场覆盖面，激活品牌长效市场活力。

（四）聚焦消费者价值感知，构建长效活化机制

以消费者需求为核心，将品牌价值提升贯穿产业链延伸全过程。在产业升级、业态创新、渠道拓展中，深度挖掘老字号文化价值，强化品牌文化传播，提升消费者文化认同；持续优化产品体验、服务体验、场景体验，全方位提升消费者综合价值感知。同时搭建品牌社群体系，通过会员运营、互动活动、用户共创等方式，强化品牌与消费者的深度连接，提升用户忠诚度与口碑传播力，构建“产业升级—价值认同—品牌焕新—长效发展”的老字号品牌活化闭环机制。

六、结论

本研究从产业链延伸上、中、下游三维视角出发，构建老字号企业品牌活化效应模型，通过实证检验验证了产业链延伸对品牌活化的显著赋能作用及品牌价值感知的中介效应。研究表明：上游供应链优化、中游业态融合创新、下游渠道全域拓展均可正向推动老字号品牌活化，其中下游渠道拓展赋能效果最优；品牌价值感知在二者之间发挥显著部分中介作用。当前老字号品牌活化存在产业链延伸深度不足、业态创新同质化、渠道协同薄弱、消费者价值挖掘不够等问题。老字号企业需立足全产业链升级思维，补齐各环节发展短板，深耕供应链提质、业态创新、渠道拓界、价值赋能四大路径，实现产业升级与品牌活化深度融合，推动中华老字号品牌守正创新、长效焕新。

参考文献

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[2] 许晖,张海军,冯永春. 传承还是重塑?本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角[J]. 管理世界,2018,34(04):146-161+188.

[3] 李冬阳. “餐饮+”打好“集聚牌” 老字号打开新空间[J]. 中国经济网,2026(03).

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[8] 刘梦甜. 激活老字号消费新场景[J]. 光明思想理论网,2025(12).

[9] 何佳讯,李耀. 品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴[J]. 中国品牌,2007(02):90-93.