想要感受市井烟火，不少消费者会选择到县城消费。每月逢五、逢十，早起赶大集，采购刚采摘的蔬菜水果。逢年过节，去到县城商贸中心，购置春联、灯笼，还有各类本地特色过节货品。

现在县乡消费品零售额，占到社会消费品零售总额的39.1%，县域消费已经是扩大内需很重要的潜力来源。但一部分县域的消费需求，还受商业设施老旧、环境杂乱、功能单一这些问题制约，消费潜力没有真正转化成实际内需。

前不久国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》，提出实施县域商业提质增效行动，推进“千集万店”改造提升，做大做强县域消费市场。

“千集万店”属于农村商贸流通的实体载体，也是打通城乡循环的关键节点。推进“千集万店”改造，县城集市不再只是单纯买卖东西的地方，有望变成联通城乡、拉动内需、承载乡土乡愁的新型消费地标。

潜力蓬勃，短板犹在

我国县域占有全国九成左右国土，五成常住人口，四成经济总量。最近这些年，县乡消费占社会消费品零售额比重持续上涨，成为扩内需的重要潜力板块。

今年1‑7月，乡村消费品零售额同比增长2.4%，增速连续55个月高于城镇或者基本持平。包含乡镇和农村的县乡消费品零售额，占全社会消费品零售总额39.1%，较去年同期提升0.3个百分点。

不管线上还是线下，县域消费都表现出很大的发展潜力。

山东济南平阴县，完成一批乡镇商贸中心新建改建。场内摆放生鲜、日用百货，还设置咨询窗口、快递收发点。全县一共建成8处标准化乡镇商贸中心，6处面积超过一千平方米，平均每天服务两千多名群众。

今年7月，天津宁河芦台大集开设官方直播间。首场直播全网曝光超过五万人次。大集采用线上下单、线下集市核销的模式，把线上流量转化成实地到店的客流。

在看到潜力的同时，县域商业流通体系依旧存在不少短板。

从整体市场来看，消费载体更新跟不上群众消费需求变化。赛迪顾问西部县域研究中心副主任陈思雨提到，物流、冷链配套不足。产地预冷、冷藏运输、末端冷库都有缺口。农产品冷链覆盖率远比不上城市，生鲜长途运输损耗高，抬高货品售价，也阻碍优质农产品向外销售。

放到乡镇集贸市场层面，普遍设施老旧、商品种类少、环境脏乱。村级商业网点布局分散，本地消费向外流失。商务部问卷调查显示，49.4%农村居民认为，线下消费最大问题就是商品品类不足。

“千集万店”改造就是用来破解这类难题。《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、农贸市场、乡镇特色大集升级，推动县域消费渠道改善。

国家发改委市场与价格研究所研究员刘方表示，推动“千集万店”改造，核心就是补齐县域商业设施短板，把下沉市场巨大的消费潜力，转变成拉动内需实实在在的动力。

因地制宜，各美其美

推进“千集万店”建设，会不会所有集市都一模一样？是不是要在县乡大量新建商业综合体。

据相关介绍，改造不等于大规模拆除重建。坚持分层分级、因地制宜，让不同类型商业载体发挥各自作用。

乡镇商贸中心是县域日常消费的主要渠道，提供一站式消费。刘方提出，商贸中心改造重点是提质扩容。发展标准化连锁经营，统一配送、统一服务标准。叠加便民服务、农产品代销业务，发展即时零售、直播电商这类新业态。

农贸市场重点保障老百姓基本生活供应。陈思雨认为，改造要补齐软硬件。硬件上面完善基础设施，配套保鲜冷库、检测溯源设备；管理上规范经营，分区经营、明码标价、做好食品快检公示，给本地商户留出转型空间。

乡镇特色大集不只是交易场所，还承载民俗社交，寄托乡土乡愁。需要完善基础硬件，挖掘地方小吃、非遗特产。避免千篇一律改造，可以做线下体验加线上直播。

数字技术的普及，给县域消费带来新的模式和场景。刘方说，把线上流量、数据能力和线下实地体验、地方特色结合，对县域消费十分关键。即时零售，线上下单，几十分钟配送到家，满足应急消费；完善数字化供应链物流，实现快递进村，提升配送效率。运用数字技术要立足本地实际，串联线上流量、线下体验、本土特色，形成可以留住人的消费闭环。

如何防止“千集万店”变成“千集一面”。刘方认为，优先做微改造，不搞大拆大建。依托原有设施，重点完善停车、排水、公厕这类基础配套。深挖本地特色，发展本地农产品、小吃、老字号。不要做成一次性节庆活动。集市的生命力在于常态化运营，普通卖货、修补服务可以和养老、非遗展示等新业务共存。

商务部部长助理袁晓明提到，县域商业网点布局跟着人口、实际需求调整。结合现有商业基础、人口流动动态规划。消费需求旺盛的地区，建设核心商圈、特色商业街。供给不足的区域，适度布局商业综合体，引进品牌首店。已经供给过剩的地方，严禁盲目投资、重复建设。

“千集万店”改造成功与否，要看能不能打造出保留地方记忆，同时适配现代生活的独特空间。离开本地很难买到的特色货品，才是集市的核心价值。

城乡同质，货畅其流

改造完成之后，县域商业会呈现什么样貌。

刘方表示，未来会烟火气和消费品质兼顾，城乡消费差距缩小。消费从过去追求有没有，转向追求好不好。

站在消费端，变化就是从“有什么买什么”过渡到城乡消费品质基本一致。

陈思雨分析，升级之后，基层市场可以承接新型消费品，孵化新的业态，还可以带动本地就业。形成设施升级、业态变多、居民增收、消费进一步活跃的良性循环。

下沉市场发展前景广阔，吸引各类经营主体布局。袁晓明提出，做好供需匹配，品牌企业要适应县域市场特点，在选品、定价、服务上做出调整。鼓励连锁品牌创新模式，优化营商环境，让品牌不仅能落地，还可以长期经营。

供给端要实现从人找货，到货物流通顺畅。需要升级物流配送中心，建好村级寄递站点。推行连锁企业一照多址，推动便利店连锁化规范化运营。

相关意见提出，推进邮快合作、农村客货邮融合，打通县域商贸和快递物流网络。完善农产品物流，建设产地仓、集采集配、冷链仓储、田头市场，推广标准化周转设备，完善冷链衔接。陈思雨提出，打通城乡要素、商品流动，提升整体经济效率，也服务全国统一大市场建设。

县域消费关系经济韧性。激活县域农村数亿人的消费市场，能够拓展制造业服务业的增量空间，服务高质量发展。消费升级反过来倒逼供给创新，助力产业体系转型升级。

现在国内很多地区已经启动“千集万店”改造。有的发展非遗产品，有的开通直达公交，有的新建停车场配备充电桩。这些集市，成为连接田间地头和百姓餐桌，打通城乡的便民消费枢纽。

“十五五”阶段，随着越来越多县域商业载体完成升级，一批有特色、有烟火气的消费新空间，会为扩大内需、畅通城乡循环提供有力支撑。