国门商圈国货占比提升：大兴机场商圈见证本土品牌市场化成长

近些年，机场商业正在发生明显变化。大兴机场航站楼里，国货店铺越来越多。大疆、云南白药、景德镇陶瓷、故宫文创，还有各类非遗小店，陆续出现在候机大厅。放在多年前，机场商铺大多是海外品牌，这样的转变很直观。

大兴机场给出统计数据，2023 年 10 月，国产品牌占用的商业面积大约占 46%。到 2026 年 8 月，这个数字已经涨到 71%。不少人会产生疑问，国货占比快速上涨，是不是机场招商政策特意偏向本土品牌？

旅客的消费选择，是推动这一变化的重要原因。 在大兴机场的芽小七非遗集合店，随处可见传统工艺做成的日用品。壮锦小包、刺绣发簪与胸针，书签、折扇这些伴手礼，吸引不少旅客驻足挑选。店里的商品用到乱针绣、双面绣等传统手艺，很多旅客愿意为这类带有传统文化特色的商品买单。

把传统文化转化成消费品，是很多国货品牌的发展思路。大兴机场商业管理部总经理刘硕介绍，不管是国内旅客，还是入境游客，对非遗文创、潮玩、本土特色餐饮的购买意愿持续上升。泡泡玛特、紫光园、方砖厂炸酱面，还有机场自有文创品牌 “兴礼遇”，这些本土品牌的销售额长期排在商圈前列。

旅客需求不一样，有人喜欢潮玩，有人想尝尝本地美食，也有人偏爱文创产品。机场商业同时承载购物、吃饭、休闲多种需求。消费偏好改变，带动机场调整招商思路。一方面，机场主动引入优质国潮品牌；另一方面，开设品牌试验场，给国货提供展示渠道。2026 年，机场引入湘西苗达木、云瀚银湖、燕京八绝、三关六码头、吴裕泰、九芝堂、华为等本土品牌，品类覆盖老字号、非遗手作、数码电子产品。

国货入驻机场，依靠的是市场化竞争，没有特殊优待。 数据显示，三年时间，国货商铺面积占比由 46% 提升至 71%，海外品牌降到 29%。很多人猜测，招商规则倾斜国货。相关负责人对此作出解释，招商全程执行市场化标准，不存在专门照顾国产品牌的政策。所有品牌使用同一套评审规则，国货和海外品牌机会均等，一同比拼客流、运营水平和收益能力。

机场商业门槛比普通商铺更高。品牌要满足机场安全、供货、现场服务等特殊要求。能不能成功入驻，不只看名气，综合运营能力更为关键。

招商评审分为技术评分、商务评分两大板块。考察内容包含企业财务状况、经营规模、过往运营经验、品牌知名度、运营方案、投资测算和租金报价。大兴机场商业管理部主管曾丽俐提到，品牌入驻不单单看名气或是租金高低，产品质量、服务水平、安全管理、营销能力都会纳入考核。国货占比上涨，是旅客消费习惯改变，叠加本土品牌自身实力提升共同带来的结果。

中外品牌各有优势，形成互补的商业格局。 国货面积占比提高，不等于本土品牌整体实力全面超过海外品牌。机场招商人员观察，两类品牌各有长短。国产品牌文化辨识度高，营销灵活，合作模式丰富；短板集中在高端奢侈品领域，号召力偏弱。海外奢侈品牌自带流量，品牌溢价高，在商务谈判中议价能力更强。

国货的突破，集中在多个细分赛道。文创非遗、潮玩 IP、本土餐饮、数码电子，是国货竞争力较强的领域。芽小七、景德镇瓷器店、故宫文具，经常有国内外旅客进店消费。本土餐饮、潮玩品牌依托本土口味、IP 运营，快速策划营销活动，打造爆款单品。大兴机场 D 指廊一款结合京味和机场 IP 的奶皮子产品，上市之后日均销量 7000 杯。深山集市、芽小七这类店铺，可以快速结合网络热点做宣传，机场既是销售场地，也是面向全国乃至海外旅客的展示窗口。华为、大疆这类数码品牌，依靠技术、产品迭代和供应链优势，站稳国门商圈。

虽然国货还没有在全部品类超越海外品牌，但文化特色、产品设计、运营能力，正在帮助本土品牌持续拓展空间。北京海关数据显示，今年前七个月，首都机场、大兴机场海关合计核验离境退税申请单 13.1 万票，同比上涨 516.31%；退税商品总金额约 10.55 亿元，同比增长 45.01%；退税金额 1.31 亿元，同比上涨 50.21%。海关统计，退税商品除箱包服饰之外，国产手机、耳机等电子产品，还有特色文创、潮玩盲盒，受到不少外国游客喜爱。

过去说起国货，大家最先想到性价比。如今国货大量进入机场这类高门槛消费场景，意义明显。本土品牌竞争重心发生转变，不再只争夺大众市场份额，开始比拼品牌形象、文化价值，参与高端场景的竞争。

机场会保留成熟国际品牌的基本盘，继续引进、扶持新兴国潮与非遗品牌，把大兴机场打造成国货对外展示的国门窗口，打造中外品牌共存、业态均衡多元的商业环境。对于国产品牌来说，拿到机场商铺只是第一步，能不能持续留住旅客、稳定经营，是接下来需要面对的考验。