摘要：随着乡村振兴战略持续推进，地理标志农产品已经成为特色农业产业提质增效的重要抓手，但大量地标产品存在“有地标、无溢价”的困境，区域品牌建设成为破解该难题的重要手段。在此背景下，消费者的溢价支付意愿直接决定地理标志农产品价值转化成效。因此，本文开展抽样调查，采集消费者对地理标志农产品的认知情况、溢价支付意愿、价值感知水平以及区域品牌信任状况等数据。基于调研样本，运用描述性统计分析消费者对地标农产品溢价的接受特征；同时采用卡方检验、方差分析，对比不同群体在溢价支付意愿上的组间差异；借助二元Logistic模型识别消费者愿意为地标农产品支付溢价的关键影响因素；最后构建SEM结构方程模型，检验区域品牌认同、价值感知、信任感知、外部场景因素对溢价支付意愿的传导路径，并据此提出溢价实现的可行路径与对策。

关键词：区域品牌；地理标志农产品；溢价支付意愿；SEM模型

一、引言

乡村振兴促进法明确提出要培育壮大地理标志农产品、打造区域公用品牌，依托地域独特资源禀赋，把资源优势转化为产品价值优势，推动特色农业高质量发展。在政策引导下，国内各地陆续完成农产品地理标志登记保护，但是很多地标产品仅仅获得标识认定，没有形成稳定的品牌价值，同质化竞争严重、优质不优价，难以形成持续溢价[1]。区域品牌作为整合地标资源、统一质量标准、传递产地信号的载体，能够降低消费者信息不对称，建立品质信任，为地理标志农产品溢价创造条件。

区域品牌不同于单个企业品牌，具有公共属性，依靠产地自然禀赋、人文历史、统一管控标准形成集体声誉。消费者愿意支付溢价，本质上是为产地信任、品质稳定、地域文化价值付费。当前农产品市场中，线上直播、生鲜电商、线下商超专柜等渠道拓展，为区域品牌传播创造条件，但很多区域品牌运营粗放，品牌赋能机制模糊，溢价转化路径不够清晰。

本研究以国内地理标志农产品消费群体为调研对象，调查消费者对区域品牌赋能下地理标志农产品的认知程度、溢价支付意愿。文章利用二元Logistic模型和SEM模型，识别区域品牌影响溢价支付意愿的关键因素与传导路径，通过调研数据挖掘溢价形成的内在逻辑，为地方政府、行业协会、经营主体打造区域品牌、设计溢价转化机制提供实证依据，助力地理标志农产品走出“重认定、轻运营、低溢价”的困境。

二、研究现状

（一）国内研究现状

1. 地理标志农产品价值与溢价相关研究 陈灿（2021）[2]提出地理标志的核心价值是原产地信号背书，能够缓解农产品市场信息不对称，具备溢价潜力，但单纯地标标识不足以自动产生溢价，需要配套品牌运营、品质管控体系。李芬（2023）[3]认为我国大量地理标志农产品存在标识滥用、标准松散、品牌分散问题，地标红利被稀释，溢价能力持续弱化，需要依托统一区域公用品牌进行整合治理。

2. 区域品牌赋能农产品的相关研究 胡晓云（2022）[4]指出农产品区域公用品牌能够集聚产地资源、统一品质标准、塑造产地形象，是放大地理标志价值的重要载体，品牌认同、消费者信任是溢价落地的核心条件。王佳（2023）[5]认为区域品牌通过溯源体系、包装统一、产地故事传播，提升消费者价值感知，进而提升消费者溢价支付意愿；但品牌运营不足、监管缺位会削弱赋能效果。

3. 消费者溢价支付意愿研究 刘阳（2022）[6]通过调研发现，消费者对特色农产品的溢价意愿，受到产品品质感知、产地信任、文化认同、收入水平等多重因素共同影响，不同年龄、收入群体的溢价接受程度存在明显差异。

（二）国外研究现状

Mare（2021）[11]研究欧洲原产地保护农产品，发现地理标识制度结合区域集体品牌，能够稳定维持产品溢价，消费者愿意为产地独特性、生产规范支付额外价格，品牌声誉是溢价长期维持的基础。 Russo（2023）[12]提出区域品牌治理机制十分关键，松散的集体品牌容易出现搭便车行为，损害整体声誉，削弱产品溢价能力，完善的准入、追溯、惩戒机制是品牌赋能有效的前提。

（三）综述总结

综上，现有文献已经认识到地理标志、区域品牌对农产品溢价的积极作用，也分析了消费者溢价意愿的影响因素。但多数研究单独讨论地标制度或者区域品牌建设，专门聚焦区域品牌赋能地理标志农产品、系统梳理溢价传导实现路径的实证研究偏少，对品牌认同、价值感知、信任、外部场景之间链式作用关系的检验不足。本文重点探究区域品牌各维度要素如何传导形成溢价，补充该领域实证证据，为地标农产品品牌运营提供路径参考。

三、调查策划与实施说明

（一）调查研究的目的以及内容

消费者是溢价实现的最终承接主体，消费者是否愿意支付溢价，直接决定区域品牌赋能效果。本文面向国内地理标志农产品消费人群开展问卷调研，线上线下结合发放问卷，分析消费者认知、价值感知、品牌信任、溢价支付意愿，实现以下目标： （1）分析消费者对区域品牌、地理标志农产品的认知水平、溢价接受区间； （2）识别不同人口特征群体的溢价支付意愿差异； （3）检验区域品牌相关变量对溢价支付意愿的作用路径，厘清溢价实现机制。

（二）调查问卷的设计

正式问卷发放前开展预调研，回收预调研样本后，使用SPSS开展信效度检验，调整题项，最终问卷分为四个板块：

1. 受访者基础特征：年龄、月均可支配收入、居住地、购买地理标志农产品频率；

2. 区域品牌认知与认同：对区域品牌标识、产地故事、品牌规范的认知与认同；

3. 感知价值与品牌信任：品质感知、溯源信任、产地信任、文化价值感知；

4. 溢价支付意愿：是否愿意支付溢价、可接受溢价幅度、溢价购买行为倾向。

（三）抽样设计

1. 目标总体：国内有农产品购买经历的消费群体；抽样分为两步： 第一阶段，采用分层抽样，按照东部、中部、西部省份分层，选取6个省份作为调研区域；第二阶段，在各省份内部，按照城市、县域、乡村人口占比，采用等比例抽样，抽取受访者。

2. 样本量分配 依据预调研溢价意愿比例估算样本方差，置信度设置95%，绝对误差限度d=0.05，初步计算基础样本量。考虑问卷无效、作答缺失，设置设计效应1.1，最终计划回收有效样本865份。

3. 抽样实施过程 ①分层抽样：按东中西部分层，选定调研省份；②等比例分配样本：按照区域人口结构分配问卷数量，线上问卷通过问卷星投放，线下在农贸市场、商超、特产门店随机拦截访谈。调研周期为2025年7—8月，共发放问卷950份，剔除全部一致作答、作答时长过短问卷，回收有效问卷865份。

4. 问卷信度及效度检验 采用SPSS26.0进行检验，总体问卷Cronbach’s Alpha系数为0.931；四个板块Cronbach’s Alpha系数依次为0.782、0.866、0.891、0.875。KMO检验数值0.912，Bartlett球形检验显著，问卷信效度达标，适合开展后续因子分析与模型分析。

表1 可靠性分析

表2 KMO和Bartlett的检验

四、数据分析方法

结合样本特征与研究目标，本文综合运用描述统计、卡方检验、方差分析，构建二元Logistic模型与SEM结构方程模型，分析区域品牌赋能下地理标志农产品溢价的形成路径。

（一）模型一：二元Logistic模型

本模型用于识别消费者是否愿意为区域品牌加持的地理标志农产品支付溢价的影响因素，区分不同特征群体溢价意愿差异。

1. 模型概述 因变量为二分类变量：1=愿意支付溢价，0=不愿意支付溢价，适合二元Logistic回归。利用SPSS对分类自变量编码，将865份有效样本纳入回归分析，Wald值越大代表自变量影响越显著。

2. 指标选取 因变量Y：是否愿意支付溢价（1愿意，0不愿意）； 自变量：X1=月均可支配收入；X2=居住地（城镇/县域及乡村）；X3=地标农产品购买频次；X4=区域品牌认同程度。

3. 结果分析 HL检验显著性P=0.612＞0.05，模型拟合效果良好，通过检验。

表3 Logistic回归系数结果

二元Logistic模型总体预测正确率85.3%，预测效果较好。在5%显著性水平下：月均可支配收入、地标农产品购买频次、区域品牌认同对溢价支付意愿存在显著正向影响；居住地变量显著性大于0.05，没有显著影响。收入更高、平时经常购买特色农产品、认同区域品牌的消费者，更愿意为地理标志农产品支付溢价；城乡居住地差异没有明显区分溢价意愿，线上渠道抹平了地域信息差。

（二）模型二：SEM模型

二元Logistic只能识别因素是否显著，无法解释传导路径。本文构建SEM模型，检验区域品牌认同→感知价值→品牌信任→溢价支付意愿的链式路径，同时纳入外部场景因素，解析区域品牌赋能溢价的内在实现机制。

1. 模型概念 结构方程模型可以同时处理潜变量与观测变量，检验多个变量之间直接、间接作用关系，适配中介传导路径分析，是研究溢价形成路径的合适工具。

2. 变量概念与模型假设 （1）区域品牌认同：消费者认可区域品牌的产地背书、质量标准、品牌形象，相信品牌能够代表本地地理标志农产品品质； （2）感知价值：消费者感知到地标农产品在风味、生态、文化、品质上区别于普通农产品； （3）品牌信任：消费者相信区域品牌具备准入管控、溯源监管，产品品质稳定，不存在以次充好； （4）外部场景因素：渠道类型、品牌宣传、亲友推荐、溯源信息展示； （5）溢价支付意愿：消费者主动接受高于普通同类农产品的价格、重复溢价购买的倾向。

模型假设： H1：区域品牌认同正向影响感知价值； H2：区域品牌认同正向影响品牌信任； H3：感知价值正向影响品牌信任； H4：感知价值正向影响溢价支付意愿； H5：品牌信任正向影响溢价支付意愿； H6：外部场景因素正向影响区域品牌认同； H7：外部场景因素正向影响溢价支付意愿； H8：感知价值在区域品牌认同与溢价意愿之间起中介作用； H9：品牌信任在感知价值与溢价意愿之间起中介作用。

3. SEM模型路径分析 图1 区域品牌赋能地理标志农产品溢价理论模型（文字描述：外部场景→区域品牌认同；区域品牌认同→感知价值、品牌信任；感知价值→品牌信任、溢价意愿；品牌信任→溢价意愿；外部场景直接指向溢价意愿）

表4 因子荷载系数表

批注：测量关系第一项作为参照项，全部潜变量标准化载荷系数大于0.7，测量模型收敛效果良好。

表5 路径系数及假设检验结果

批注：P＜0.01代表假设显著成立。

4. 模型检验结果 （1）H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9假设成立；H7拒绝。外部场景因素不会直接带来溢价意愿提升，它的作用是先塑造消费者的区域品牌认同，再沿着“品牌认同→感知价值→品牌信任→溢价意愿”的链条间接发挥作用；感知价值、品牌信任承担连续中介角色，是区域品牌赋能溢价的核心传导环节。

图2 模型结果示意图（文字概括：外部场景→区域品牌认同；区域品牌认同同时推动感知价值、品牌信任提升；感知价值既直接促进溢价意愿，又通过提升品牌信任进一步带动溢价意愿）

五、结论和建议

（一）结论

二元Logistic回归结果显示：①月均可支配收入、地理标志农产品购买频次、区域品牌认同显著正向影响溢价支付意愿，收入越高、经常选购特色农产品、认可区域品牌的消费者，溢价接受概率更高；②居住地对溢价意愿没有显著影响，线上电商、短视频传播弱化城乡信息壁垒。

由SEM路径检验结果可知：H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9成立，H7不成立。①区域品牌认同是溢价起点，能够提升消费者对地标农产品的感知价值，同时建立品牌信任；②感知价值既可以直接驱动溢价意愿，也会通过提升品牌信任间接推动溢价支付，属于核心中介变量；③外部场景（溯源展示、宣传、渠道）不能直接促成溢价，其价值在于培育品牌认同，是前置驱动条件；④H7不成立说明单纯的广告宣传、渠道铺货，如果没有形成品牌认同、价值感知和信任，很难直接让消费者接受更高价格，解释了很多地标产品“宣传多、溢价弱”的现实困境。

综合来看，区域品牌赋能地理标志农产品溢价的完整实现路径为：外部场景支撑（溯源、渠道、宣传）→塑造区域品牌认同→提升消费者感知价值、建立品牌信任→形成溢价支付意愿，完成溢价变现。缺少感知价值或者品牌信任任意一环，品牌赋能就会断裂，地标产品只能停留在标识层面，无法转化为稳定溢价。

（二）建议

1. 夯实区域品牌基础治理，筑牢溢价底层条件 ①由地方政府、行业协会牵头，统一区域品牌准入标准、生产规范、分级标准，建立地标产品溯源体系，杜绝无资质主体滥用地理标志和区域品牌，防止“搭便车”损害集体声誉；②明确品牌运营主体，区分公共品牌和经营主体商标，建立抽检、退出、追责机制，稳定品质预期，夯实品牌信任基础。

2. 聚焦价值感知塑造，打通中介传导路径 ①挖掘产地自然禀赋、历史人文故事，把独特风土、传统工艺转化为可视化价值点，包装进产品、宣传内容当中，让消费者直观感知地标农产品和普通农产品的价值差异；②分级开发产品矩阵，区分普惠款、精品礼盒款，设置梯度溢价区间，匹配不同收入群体的接受能力，避免溢价过高脱离市场。

3. 优化外部场景建设，服务品牌认同培育 ①在电商详情页、产品包装、线下专柜主动展示溯源码、产地认证、检测报告，用可视化信息支撑品牌背书；②宣传重点不要只停留在价格促销，重点传播标准、产地特色、品质管控体系，优先培育品牌认同；③选择匹配渠道，特产专柜、社区团购、产地直播间适合地标品牌展示，避免低价拼团渠道持续拉低品牌价值感知。

4. 分层运营客群，精准引导溢价转化 ①针对高频购买、中高收入群体，持续强化产地文化、品质故事传播，维护高溢价客群；②针对低频、低认知消费者，优先用平价体验款建立认知，循序渐进培养品牌认同，不急于一次性拉高溢价；③定期开展消费者调研，跟踪品牌认同、感知价值、溢价意愿变化，动态调整品牌运营策略。

5. 完善利益联结机制，保障溢价收益回流产地 溢价收益应当反哺标准化种植、品控、品牌宣传，建立“品牌收益反哺农户”分配机制，激励农户稳定生产高品质地标农产品，形成“品牌增值→农户提质→溢价持续”的良性循环，避免溢价被渠道单独截留，损害产业长期根基。