午后的南三环，京东 MALL 北京首店客流络绎不绝，不少家庭结伴前来体验；中塔商圈的苏宁易购 Max 超级体验店也早已开门迎客；相隔不远，永辉鲁谷店完成 “胖东来模式” 调改已经稳定运营；物美百旺店也在不久前完成新一轮场景升级。

有意思的是，如果站在周边居民楼高处望去，今年集中落地的这些首店、升级改造门店，大多聚集在南城这片成熟居住区的几公里范围内。 四家大体量零售门店在商圈内密集布局，不约而同把场景体验作为核心抓手。可以说，这片区域正在形成一座属于北京的 “新零售试验场”，它们尝试把习惯线上下单的消费者，重新吸引回实体门店当中。

它们和传统老卖场到底有哪些不一样？为什么扎堆选择南城落地？近距离同台竞争会不会互相挤压空间？这场从线上抢回客流的尝试，能不能走通？带着这些疑问，我们前去实地探访。

卖场的变与不变

打造场景化模式，用沉浸式体验聚拢人气

南三环京东 MALL 北京首店开业之后，七万多平方米的空间里，搭建了智能家居体验间、数码潮玩区、烘焙体验工坊、电竞体验舱等多个主题场景。 在小家电体验区，不少市民上手操作破壁机、咖啡机，亲手试做饮品。“家电好不好用，光看参数很难判断，亲手试一试心里才有数。” 门店工作人员介绍，实景体验，就是为了帮消费者找到适配自家户型、生活习惯的家电产品。开业之后，门店客流持续走高，试营业阶段全渠道月客流已经接近五十万人次。 京东 MALL 运营方介绍，门店不再简单按照品类堆货，而是以家庭生活场景串联消费需求，覆盖居家烘焙、影音娱乐、全屋智能等多元生活场景，打通线上线下的商品、会员与售后体系。

苏宁易购中塔 Max 超级体验店，则主打科技、潮玩、社交、普惠的定位，1:1 还原智慧厨房、全屋智能、影音客厅等实景空间，顾客可以沉浸式感受整套智能家居联动效果，新品首发、家电沙龙、家装分享会轮番在这里举办。

注入多元烟火业态，以 “好逛” 撬动持续消费

家电卖场在场景化升级，超市赛道的变革同样深刻。 “以前逛超市就是直奔菜区、肉区，买完就走，现在更像逛一个热闹的社区市集。” 在永辉鲁谷店，市民王阿姨推着购物车，先在熟食档口试吃刚出锅的卤味，再到海鲜区挑选鲜活水产，现场预约加工。 这正是今年北京多家社区超市转型的共同方向。老北京酱肉、现炸咯吱、糖火烧、酱肘子等本土特色熟食被搬进精品档口，熟食区早早开放，支持即买即食，不少门店熟食板块销量实现数倍增长。 永辉鲁谷店全面对标胖东来的服务与商品标准，上线同款网红熟食，设立自有商品专区，优化生鲜的品控与售后。 “超市早已不只是堆放货品的货场，而是邻里日常相聚的生活场。” 超市负责人说，单纯买东西和在烟火氛围里慢慢挑选，体验完全不同。改造之后，年轻客群占比明显提升，周末单日客流最高可达五六千人次，整体销售额稳步上涨。

商家的喜与忧

居住 + 办公双重客群，催生体验式消费土壤

京东 MALL 负责人介绍，选址南城，看重的是成熟路网、地铁通达、客群结构多元，大面积的空间，刚好适配沉浸式家电家居体验业态。 苏宁中塔 Max 店依托中央电视塔商圈的流量基础，面向全城家庭、装修人群、数码爱好者打造家电首发体验中心。永辉鲁谷店瞄准石景山成熟大型居住区，周边小区入住率高，家庭客群稳定，同时辐射附近产业园上班族，兼顾日常民生采购和品质消费需求。物美升级门店同样扎根海淀成熟社区，服务周边居民。 北京工商大学经济学院商贸研究专家分析，南城大片连片居住区，叠加产业园、商务区，形成居住、办公叠加的复合型客群。一方面是老百姓一日三餐的基础民生需求，另一方面是家庭装修、家电换新、品质食材、休闲体验的升级需求。两种需求交织在一起，给不同定位的零售门店留出了切入空间。基础刚需消费、品质升级需求在同一个片区交汇，天然就是新零售生长的试验田。 调研数据显示，这片商圈三公里辐射范围，覆盖数十万常住居民，同时包含多个产业园区、写字楼集群，家庭客群、年轻上班族、装修业主集中，是典型的复合型消费圈层。北京商业联合会相关负责人提到，北京社区商业正在经历空间重构，超市跳出单纯卖菜卖货的逻辑，加入熟食现制、现场加工、休闲体验，正是适配当下社区消费的创新实践。 不少门店都在围绕本地居民需求做调整：本土熟食、便民加工、免费饮水、休息座椅、应急服务一一配齐，既满足上班族的即时采购，也补齐区域品质生活服务缺口。

门店扎堆：共享客流池，也是同台竞技场

几家门店距离并不远，永辉鲁谷店和物美升级门店相隔只有几百米。近距离竞争，门店负责人坦言压力客观存在，消费者选择更多，对商品、服务、价格的要求也更高。但大家也达成共识，多家优质门店集中落地，商圈整体热度抬升，能够吸引更远范围的消费者专程过来，对所有商户而言，同样是机遇。 商贸研究专家解释，零售行业有集聚效应，初期商家会担心分流，但成熟商圈里，差异化布局能够实现 “1+1＞2”，共同做大商圈的吸引力，打造消费目的地，客流可以共享，未必一定是零和博弈。 关键就在于找准定位、错位共生：有的门店主打家电家居沉浸式体验、新品首发；有的超市侧重生鲜民生、便民加工；有的主打高性价比日常商品，有的侧重精致小份化品质食材。在同一商圈里面，差异化更容易被消费者识别。 顺着这个思路，各家门店主动拉开差距：家电体验店聚焦家装、数码、全屋智能，主打体验和解决方案；社区超市深耕生鲜熟食、邻里服务，守住日常烟火。避开恶性价格战，一起把片区消费蛋糕做大。

政策驱动：首发首店经济持续升温

北京持续加码首店、首发经济扶持，市商务局出台首店支持政策，对亚洲首店、中国内地首店、北京首店、创新概念店给予资金奖励，支持品牌落地、举办首发首秀活动。各区配套扶持措施，对引进首店的商业载体、新入库限上商贸主体给予补贴。 “实打实的政策扶持，给我们落地首店、做大体验业态增添了信心。” 京东 MALL 相关负责人表示。

观察手记：为体验买单，北京实体零售新样本

把多家体验型门店扎堆布局在成熟社区商圈，放在电商持续分流线下生意的大背景下看，这样的布局，为北京实体商圈转型提供了一个可观察的样本。 表面上看是多家门店近距离同台竞争，细看业态分工清晰：家电数码体验卖场、社区品质超市，赛道本身有所区分；每一家门店都打造独有的特色标签，形成互补，一定程度缓解同质化难题。差异化定位，让商家跳出单店比拼，走向商圈生态共荣。 这个样本的另一层价值，是抓住体验经济的增量。如今消费者线上购物渠道充足，线下门店的核心竞争力，变成舒服、有温度、不可线上复刻的逛店体验。苏宁、京东 MALL 希望依靠实景场景留住年轻人；社区超市希望用烟火气留住邻里顾客。 傍晚时分，超市的海鲜加工档口热气腾腾，食客等着刚做好的清蒸鱼；家电体验区里，一家人围着智能冰箱、影音设备讨论新家方案。传统货架逻辑正在被改写，从 “售卖商品” 转向 “经营生活”，从比拼低价转向打磨体验，围绕居民真实生活需求深耕，商超、家电卖场慢慢变成有温度的社区客厅。当人们愿意主动走进门店、愿意停留、愿意反复到访，线下零售独有的价值，就不再是线上平台可以简单替代的。 业内人士认为，零售竞争最终比拼的从来不是货架，而是对人的需求理解。这片南城商圈的尝试，也为北京全市实体商业的转型，提供持续思考的方向。